市场营销实务案例教程课件 2_3消费者购买行为分析.ppt

市场营销实务 市场营销实务 市场营销实务 谢谢！ 市场营销实务 消费者购买行为分析 主讲人： 学习目标 目标 技能要求： 1、能分析产品最终消费者的购买行为； 2、能就某类顾客的行为方式作特性分析 知识要求： 1、了解消费者市场的特点及购买行为模式； 2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为和购买行为的类型； 3、掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策； 案例导入 目录 消费者市场的含义及特征 消费品分类 消费者购买行为模式 购买者的购买决策过程 影响消费者购买行为的主要因素 1 2 3 4 5 6 1．问题认识:消费者认识到自己对手机的需要。 2．信息收集:消费者的信息来源有很多 案例导入 1 联想手机市场消费者购买决策过程（1） 3．可供选择方案的评估 案例导入 1 联想手机市场消费者购买决策过程（2） 4．购买决策 （1）其他人的态度。（2）未预期情况因素的影响。 5.购后行为 案例导入 1 联想手机市场消费者购买决策过程（3） 1 案例提示：随着我国经济的不断发展，消费水平不断提高，我国消费者需要拥有不同的手机产品来满足更高层次的需求（指马斯洛的需求层次），任何产品或服务其命运都要由消费者的购买决策来决定，购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节，因此，对消费者决策进行研究是十分必要的。 案例导入 案例提问： 消费者在购买手机进行决策的过程中受哪些因素的影响？ 案例导入 目录 消费者市场的含义及特征 消费品分类 消费者购买行为模式 购买者的购买决策过程 影响消费者购买行为的主要因素 1 2 3 4 5 6 消费者市场的含义及特征 2 含义 所有为满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭的总和。 特征 1. 购买目的的非营利性 2．需求差异大、购买具有多样性 3．购买频繁、规模较小 4．“价格—需求弹性”较大 5．购买的非专家性和可诱导性 案例导入 目录 消费者市场的含义及特征 消费品分类 消费者购买行为模式 购买者的购买决策过程 影响消费者购买行为的主要因素 1 2 3 4 5 6 消费品分类 3 服务 按消费品的消耗特点和产品形态 按消费者购买习惯分类 易耗品 耐用消费品 便利品 选购品 特殊品 非渴求特品 案例导入 目录 消费者市场的含义及特征 消费品分类 消费者购买行为模式 购买者的购买决策过程 影响消费者购买行为的主要因素 1 2 3 4 5 6 消费者购买行为模式 4 （1）市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants） （2）消费者购买什么？(What) 购买对象（Objects） （3）消费者为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） （4）消费者购买活动的参与人（Who） 购买组织（Organizations） （5）消费者怎样购买?（How） 购买方式（Operations） （6）消费者何时购买？（When） 购买时间（Occasions） （7）消费者和地购买？（Where） 购买地点（Outlets） “七O”分析法 案例导入 目录 消费者市场的含义及特征 消费品分类 消费者购买行为模式 购买者的购买决策过程 影响消费者购买行为的主要因素 1 2 3 4 5 6 影响消费者购买行为的主要因素 5 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 社会角色 地位 个人因素 年龄 职业 经济状况 心理因素 动机 感觉 学习 信念与态度 影响消费者购买行为的主要因素 5 人类行为动机理论——弗洛伊德的动机理论 意识领域 无意识领域 影响消费者购买行为的主要因素 5 人类行为动机理论——马斯洛 “需要层次论” 影响消费者购买行为的主要因素 5 人类行为动机理论——赫茨伯格的动机理论 案例导入 目录 消费者市场的含义及特征 消费品分类 消费者购买行为模式 购买者的购买决策过程 影响消费者购买行为的主要因素 1 2 3 4 5 6 购买者的购买决策过程 6 确定需要 收集信息 评价方案 决定购买 购买行为 主要任务:营造能够激发消费者产生强烈需求的环境 掌握本企业产品实际的或潜在的激发消费者需求驱动力的最佳强度； 企业必须善于适时设计诱因，促使消费者产生强烈的需求，并立即采取购买的行动。 购买者的购买决策过程 6 确定需要 收集