市场营销实务案例教程课件 3_1了解市场细分.pptVIP

市场营销实务 市场营销实务 市场营销实务 谢谢！ 市场营销实务 了解市场细分 主讲人： 学习目标 目标 技能要求： 1、能对某产品市场进行多种类型的市场细分； 2、能对各细分市场进行市场评估； 知识要求： 1、了解什么是市场细分，掌握市场细分的作用和依据； 2、熟悉市场细分的常见标准，理解市场细分的实质； 3、熟悉市场细分的程序和方法； 案例导入 目录 市场细分的概念 市场细分的作用 市场细分的标准 市场细分的步骤和方法 1 2 3 4 5 作为国内手机市场的领军企业，联想手机始终坚持自主研发。在满足细分市场个性化定制需求方面，已经为证券、礼品定制、物流、移动办公等多个行业应用提供完整高效的定制解决方案。在证券业，联想炒股手机接受广大券商的定制，已经有多家证券公司采用了联想手机提供的炒股解决方案。在包装、机身、机器界面、与券商自主开发的股票软件的适配性等方面，制作完善的方案，产品充分体现喜庆、炒股易用等证券手机特色，得到了众多手机定制客户的认可。 案例导入 1 联想手机市场细分 1 案例提示：市场细分使手机推广具有针对性，目标市场的确定使营销策略具有可行性。联想针对手机市场的特点，面对音乐、拍照功能被手机融合之后很难找到具有全民普及效应的新功能和新应用手机的现状，针对证券业炒股软件定制，位置定位的城管通、警务通手机运用等专业细分领域对手机行业提出更高要求的市场需求，采用先进行市场细分确定市场目标，再进入市场的战略方式，联想积极加入细分市场的争夺战。 案例导入 案例提问： 为什么联想手机要进行进行市场细分呢？市场细分后产生什么市场效应？ 案例导入 目录 市场细分的概念 市场细分的作用 市场细分的标准 市场细分的步骤和方法 1 2 3 4 5 市场细分的概念 2 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔?斯密斯（Wendell R.Smith）在总结西方企业市场营销实践经验的基础上提出的。 理论依据 顾客需求的异质性。 不是所有的顾客需求都是相同的，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同，由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。 市场细分的概念 2 理论依据 企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争。 现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品或服务。 为了进行有效竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业资源，制定有效的竞争策略，以取得和增强竞争优势。 概念 市场细分的概念 2 1.大量营销阶段（生产导向阶段） 2.产品多样化营销阶段（销售导向阶段） 以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 发展历程 3.目标市场营销阶段（需求导向阶段） 三个阶段 20世纪20年代以前 20世纪20年代末期到20年代50年代 上个世界50年代开始 案例导入 目录 市场细分的概念 市场细分的作用 市场细分的标准 市场细分的步骤和方法 1 2 3 4 5 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 市场细分的作用 3 有利于发掘市场机会，开拓新市场 有利于集中人力、物力投入目标市场 有利于企业提高经济效益 案例导入 目录 市场细分的概念 市场细分的作用 市场细分的标准 市场细分的步骤和方法 1 2 3 4 5 （一）消费者市场细分的标准 市场细分的标准 4 细分标准 细分变量 地理因素 地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等 人口统计因素 年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素 生活方式、性格、购买动机、态度等 行为因素 购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等 市场细分的标准 细分标准 细分变量 最终用户要求 商品的规格、型号、品质、用途、价格等 用户规模 大用户、中用户、小用户，购买频率、总量、资金等 用户地理位置 自然资源、地理位置、生产布局、交通运输条件、通信条件等 4 （二）生产资料市场的细分标准 案例导入 目录 市场细分的概念 市场细分的作用 市场细分的标准 市场细分的步骤和方法 1 2 3 4 5 （一）市场细分的步骤 市场细分的步骤与方法 5 “细分程序七步法” 市场细分的步骤与方法 5 （二）市场细分的方法 单一变量法 主导因素排列法 综合因素细分法 系列因素细分法 市场细分的步骤与方法 5 （三）市场细分有效性 1．可衡量性 可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。 例：在电冰箱市场上，在重