市场营销实务案例教程课件 7_1分析影响促销组合选择的因素.pptVIP

市场营销实务 市场营销实务 市场营销实务 谢谢！ 市场营销实务 市场营销实务 分析影响促销组合选择的因素 主讲人： 学习目标 目标 技能要求： 1、具有运用所学理论和方法进行产品推销、广告宣传、公共关系和营业推广的能力，能够综合运用各种促销方式开展促销活动； 知识要求： 1、理解促销的概念、作用； 2、熟悉影响促销组合选择的因素。 案例导入 目录 促销的概念 促销的作用 促销方式和组合 影响促销组合选择的因素 1 2 3 4 5 联想采用的广告方式有电视广告、报刊广告和路牌广告。作为2008北京奥运会合作伙伴的联想集团，不断借助该形象在电视广告、平面广告、网络广告上出现，借奥运的宣传优势扩大自己的影响力，促进产品销售。08年奥运期间，联想手机冠名“巅峰时刻”，与观众共享奥运激情。作为中国少有的走向国际化的民族企业，联想集团也非常重视欧美市场的广告宣传，此外， 联想还重视促销组合的应用。每当新产品问世，联想总是综合运用上述手段进行促销宣传，甚至公司总裁亲自到联想的展台和卖场上进行促销。 案例导入 1 联想手机促销 1 案例提问： 联想采用了哪些手段对手机进行促销？促销效果怎么样？你能提出其它的适合联想的促销方法吗？ 案例导入 案例提示：市场的一体化和产品的同质化使得竞争加剧，企业把重头戏从“产”转到“销”上面来，如何取得消费者的认可将企业形象和产品信息传递给目标受众是企业营销的重点。手机的品牌很多，联想要在众多竞争者中保住自己的市场份额，不但需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向消费者提供满意的产品，而且更需要采取适当的方式进行促销。 案例导入 目录 促销的概念 促销的作用 促销方式和组合 影响促销组合选择的因素 1 2 3 4 5 促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 促销的概念 2 案例导入 目录 促销的概念 促销的作用 促销方式和组合 影响促销组合选择的因素 1 2 3 4 5 传播与沟通信息 促销的作用 3 诱导和激发需求 突出产品特点，提高竞争力 强化企业形象，巩固市场地位 案例导入 目录 促销的概念 促销的作用 促销方式和组合 影响促销组合选择的因素 1 2 3 4 5 （一）促销方式 促销方式和组合 4 促销本质上是一种通知、说服和沟通活动。要想有效地与购买者沟通信息，必须通过一定的促销方式进行。主要促销方式有人员推销、广告、公共关系和营业推广四种。 人员推销 企业利用推销人员推销产品。 派出推销人员与消费者或用户直接面谈交易 企业设立销售门市部由营业员向购买者推销产品。 广告 企业通过大众传播媒体向消费者传递信息的宣传方式。在推销人员到达前或不能到达的地方宣传企业产品，传递信息。 （一）促销方式 促销方式和组合 4 营业推广 指人员推销、广告以外的用以增进消费者购买和交易效果的那些促销活动。 例：商品陈列、商品展示会、赠送、免费试用 公共关系 企业为了向公众表示企业的经营方针和经营策略符合公众利益，也为有计划地加强与公众联系，建立和谐关系，树立企业信誉而举行的一系列活动。 （一）促销方式 促销方式和组合 4 一方发出信息，另一方接受信息。 例:商业广告、橱窗陈列 非人员推销，又称为拉式策略 促销方式 单向传递 双向沟通 买卖双方互相交流信息 例:人员推销，又称推式策略 （二）促销组合 促销方式和组合 4 促销组合指企业在营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合是一种组织促销活动的策略思路. 主张企业应把广告、公共关系、营业推广、人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 案例导入 目录 促销的概念 促销的作用 促销方式和组合 影响促销组合选择的因素 1 2 3 4 5 影响促销组合选择的因素 5 促销目标 不同企业在同一市场、同一企业在不同时期及不同市场环境下所进行的特定促销活动，都有其具体的促销目标。 产品性质 不同性质的产品，用户具有不同的购买行为和购买习惯，需要采用不同的促销组合策略。 影响促销组合选择的因素 5 产品生命周期 产品在不同的生命周期，促销的重点和促销目标不同，促销组合的方式也有区别。 投入期：广告与营业推广 成长期：广告和营业推广 成熟期：减少广告，增加营业推广 衰退期：营业推广 市场性