市场营销实务案例教程课件 2_1营销环境分析.pptVIP

市场营销实务 市场营销实务 市场营销实务 谢谢！ 市场营销实务 市场营销环境分析 主讲人： 学习目标 目标 技能要求： 1、能分析指定产品的宏观环境带来的行业性机会与威胁； 2、能从企业角度分析宏观变化对现有产品的影响趋势； 知识要求： 1、熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势； 2、掌握企业应对市场营销环境变化所采用对策； 营销微观环境与宏观环境分析 1 案例导入 市场营销环境研究方法 目录 2 3 早在2009年初，中国通讯技术已逐步步入3G时代，而中国移动，中国联通和中国电信纷纷进驻3G市场。而后一年，中国手机网民的人数较年初的1550万增加了32.1%，手机的信号逐渐也覆盖较广，手机上网今后可能成为网民上网的主要方式。联想手机生产公司对当时的市场人口环境分析，生产出了一大批3G手机。 案例导入 1 联想手机市场环境分析 1 案例提示： 联想集团主要分析了作为微观环境重要组成部分的顾客对手机的需求，抓位市场机会，其生产的目前互联网应用强大的时尚智能机，同时拥有三星网圈的全新智能，真正实现了一机多用的效果，集网络于可移动生活之中，大大提高了竞争力。 企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 案例导入 案例提问： 联想集团是如何抓住微观环境顾客对手机的需求而进行生产的？ 营销微观环境与宏观环境分析 1 案例导入 市场营销环境研究方法 目录 2 3 市场营销环境的含义及特点 微观营销环境分析 宏观营销环境分析 营销微观环境与宏观环境分析 2 含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。 微观环境 企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众 宏观环境 人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素 特点 （1）客观性 （2）差异性 （3）多变性 （4）相关性 市场营销环境的含义及特点 微观营销环境分析 宏观营销环境分析 营销微观环境与宏观环境分析 2 企业内部 包括市场营销管理部门和其他职能部门，如制造、采购、研发及财务部门和最高管理层等。 营销中介 协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的那些企业，包括供应商、中间商、实体分配单位、营销机构和金融机构等。 企业的服务对象，企业所有经营活动的最终目的，就是为了有效地向目标顾客提供产品和服务。 指对企业实现市场营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人，包括金融机构、新闻媒体、政府以及社区公众等。 顾客 公众 企业竞争者 从消费需求的角度分为四类：愿望竞争者 、平行竞争者 、产品形式竞争者 、品牌竞争者。 市场营销环境的含义及特点 微观营销环境分析 宏观营销环境分析 营销微观环境与宏观环境分析 2 人口环境 （1）人口总量（2）人口地理分布（3）年龄结构 （4）人口性别（5）家庭单位及人数 经济环境 （1）经济发展状况（2）经济收入水平 （3）支出方式 （4）储蓄与信贷状况 政治环境是指影响企业营销活动的外部政治形势。 法律环境的指国家或地方政府所颁的各种法规、法令和条例等 （1）教育水平 （2）宗教信仰 （3）价值观念（4）消费习俗、 政治、法律 社会文化 自然环境 原料的短缺或即将短缺、能源短缺导致的成本增加、污染日益严重、政府对自然资源加大管理及干预力度。 营销微观环境与宏观环境分析 1 案例导入 市场营销环境研究方法 目录 2 3 环境分析与市场机会 微观环境分析方法 SWOT分析法 营销微观环境与宏观环境分析 3 环境威胁 指营销环境中出现的不利于企业营销的发展趋势及因素 市场机会 营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业经营赋予吸引力的领域。 出现概率 影响程度 1 2 3 4 大 小 高 低 图:环境威胁矩阵图 成功的可能性 潜在的吸引力 1 2 3 4 大 小 大 小 图：市场机会矩阵图 威胁水平 机会水平 理想环境 冒险环境 成熟环境 困难环境 低 高 高 低 图:环境综合分析矩阵 环境分析与市场机会 微观环分析方法 SWOT分析法 营销微观环境与宏观环境分析 3 供应商议价能力 购买者议价能力 同业竞争者的竞争强度 提高其投入要素价格 降低单位价值质量的能力 当供应商所提供的投入要素的价值构成了购买者产品总成本的较大比例、对购买者生产过程非常重要或者严重影响购买者产品的质量时，供应商对于购买者的潜在讨价还价力量就大大增强。 环境分析与市场机会 微观环分析方法 SWOT分析法 营销微观环境与宏观环境分析