市场营销实务案例教程课件 2_4组织市场购买行为分析.pptVIP

市场营销实务 市场营销实务 市场营销实务 谢谢！ 市场营销实务 组织市场购买行为分析 主讲人： 学习目标 目标 技能要求： 1、能分析产品最终消费者的购买行为； 2、能就某类顾客的行为方式作特性分析 知识要求： 1、了解生产者市场、中间商市场、非盈利组织及政府市场的特点 2、掌握购买类型、购买行为的影响因素 3、掌握生产者市场的购买决策过程。 生产者市场购买行为 目录 中间商市场购买行为 非营利组织市场购买行为 政府市场购买行为 1 2 3 4 生产者市场又叫产业市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以销售、出租或供应给他人而获取利润的单位和个人组成的市场。 生产者市场购买行为 1 （一）生产者市场的含义及特征 含义 特征 1.购买人数较少、购买规模较大 2.生产者的地理位置都相对集中 3.需求的派生性 4.需求缺乏弹性 5.需求具有波动性 6.购买的专业性 7.购买的直接性 直接重购。在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品 修正重购。购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人员、人数。 新购。新购是指生产者首次购买某种产品或服务。 生产者市场购买行为 1 （二）生产者购买类型 生产者市场购买行为 1 （三）购买决策的参与者 直接使用所采购的产品的人员。 使用者一般会提出购买建议，协助确定产品规格、性能等。 生产者市场购买行为 1 （三）购买决策的参与者 指生产企业的内部或外部对采购决策产生直接或间接影响的人员，他们会影响对供应商的选择及对产品规格、性能、购买条件等的确定。 生产者市场购买行为 1 （三）购买决策的参与者 指企业中具体执行采购决定的人，是企业里有组织采购工作正式职权的人员，主要任务是交易谈判和选择供应者。 生产者市场购买行为 1 （三）购买决策的参与者 指有权对买与不买，买的数量、规格、质量及供应商的选择做出决策的人员。在常规的采购中，采购者就是决定者，而在复杂的采购中，决定者通常是公司的主管。 生产者市场购买行为 1 （三）购买决策的参与者 指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人。 生产者市场购买行为 1 （四）影响生产者购买行为的主要因素 环境因素 最主要因素 组织因素 每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。 人际因素 这是指企业内部的人事关系。 个人因素 生产者市场购买行为 1 （五）生产者的购买决策过程 生产者市场购买行为 目录 中间商市场购买行为 非营利组织市场购买行为 政府市场购买行为 1 2 3 4 中间商市场购买行为 2 含义 中间商市场也称转卖者市场或再售者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或出租业务的个人和组织所组织的市场。中间商市场的主体，包括各种批发商和零售商。 特点 （1）购买者数目较多，供应范围比较广泛。 （2）中间商对商品的需求属于引发需求。 （3）购买商品讲究组合配置。 （4）对交货期、信贷条件等要求较高。 （一）中间商市场的含义和特点 中间商市场购买行为 2 （二）中间商的购买决策 独家编配，即中间商只经销某一家厂商的产品； 深度编配，即中间商同时经销多家厂商生产的多种不同规格型号、花色款式的同类产品； 广度编配，即中间商同时经销多家厂商生产的多种类产品，经营范围广泛，但并未超越中间商的营销范围； 综合编配，即中间商同时经销多家厂商生产的互不相关的多种类、多规格的产品 （1）选择购买的商品的编配组合。 中间商市场购买行为 2 （二）中间商的购买决策 品牌、声誉、商品质量、品种规格、供货能力、供货时间、供货条件 （2）选择供应商 中间商对购买商品的时间和数量往往有相当苛刻的要求，总希望既能及时、适时、按量满足市场需求，又能最大限度地减少库存，加速资金周转，提高资金的利用率。 （3）选择购买的时间和数量 购买条件的优劣直接关系到中间商的经销效益。 供应商价格的高低和价格折扣的多少是中间商购买条件中极其重要的条件，是中间商购买决策的中心内容。 （4）选择购买条件 中间商市场购买行为 2 （1）新产品采购 （2）最佳供应商选择 （3）改善交易条件的采购 （4）直接重购 （三）中间商购买类型 生产者市场购买行为 目录 中间商市场购买行为 非营利组织市场购买行为 政府市场购买行为 1 2 3 4 非营利组织市场购买行为 3 非营利组织是指不是以营利为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。由非营利组织参与市场交易活动而构成的市场是非营利组织市场。 1．限定总额。 2．质量保证。 3．程序复杂。 4．受控制性 生产者市场购买行为 目录 中间