市场营销实务案例教程课件 3_2选择目标市场.ppt

市场营销实务 市场营销实务 市场营销实务 谢谢！ 市场营销实务 选择目标市场 主讲人： 学习目标 目标 技能要求： 1、能就提供的企业市场背景合适地选择目标市场； 2、能分析某个给定的企业目标市场的合理性； 知识要求： 1、掌握什么是目标市场，学会对目标市场进行评估； 2、了解目标市场战略，理解目标市场选择的内容依据； 3、熟悉目标市场进入的方式与途径； 案例导入 目录 目标市场含义 目标市场评估 目标市场选择模式 目标市场营销策略 选择目标市场战略的依据 1 2 3 4 5 6 联想手机在2005年刚刚进入手机行业不久时，采用了集中性营销策略。在目标市场选择上，联想也别出心裁，走了一条“反常规”的道路，类似于“农村包围城市”。 近年，联想手机基于市场细分，改变营销策略，采用差异性营销策略，从手机的市场特点和供求趋势这两个影响目标市场选择的因素来讲，手机发展不仅从技术驱动上升到客户需求驱动，同时，也正在向个性化驱动层次发展：它并不是取代功能需求，而是将用户需求不断细分。为了满足不同阶层用户的需要，联想手机把目标市场细分为实力阶层、动力阶层、活力阶层。这就是联想总结的个性化需求。 案例导入 1 联想的目标市场战略 1 案例提问： 请分析联想手机是目标市场是什么，针对此市场采取的是市场营销策略，为什么要采取这种策略呢？ 案例导入 案例提示：先期的集中性营销策略，优点是节省营销费用，提高投资收益率，增强盈利性；缺点是潜伏着较大的风险。后期的差异性营销策略，优点是针对性强，分别满足不同顾客群的需要，有利于企业扩大销售成果，树立良好的市场形象；缺点是加大了营销费用等费用开支。 案例导入 目录 目标市场含义 目标市场评估 目标市场选择模式 目标市场营销策略 选择目标市场战略的依据 1 2 3 4 5 6 企业在市场细分的基础上，认真评估各细分市场，然后选择对本企业最有吸引力的一个或多个细分市场作为目标市场，有针对性地开展营销活动。 目标市场的含义 2 选择目标市场的原因 消费者的需求千差万别，一个企业不可能满足所有消费者的所有需求，而只能满足其中的一部分消费者的一部分需求； 企业必须根据自身人、财、物、产、供、销的条件，即根据本企业的市场相对优势选择目标市场； 企业必须从经济效益上出发，有所取舍，以避免效率下降和人力物力财力的浪费。 含义 目标市场的含义 2 市场细分 目标市场 目标市场选择 确定细分变量和细分市场； 描述细分市场轮廓 评估每一个细分市场的吸引力； 企业可能进入的目标细分 评估每一个可能进入的目标细分市场的价值； 选择企业最有价值的目标细分市场，进行市场定位 案例导入 目录 目标市场含义 目标市场评估 目标市场选择模式 目标市场营销策略 选择目标市场战略的依据 1 2 3 4 5 6 目标市场评估 3 适当的市场规模和增长潜力 有足够的市场吸引力 符合企业的目标和资源 案例导入 目录 目标市场含义 目标市场评估 目标市场选择模式 目标市场营销策略 选择目标市场战略的依据 1 2 3 4 5 6 目标市场选择模式 4 市场集中化 企业的目标市场高度集中在一个市场面上，企业只生产一种产品，供应一个顾客群。 小企业资源有限 新企业初入市场，把一个细分市场作为继续发展、扩张的起始点。 选择性专业化 企业在对市场详细细分的基础上，经过仔细考虑，结合本企业的长处，有选择地生产几种产品，有目的地进入某几个市场面，满足这些市场面的不同要求。 多角化经营的模式，较好地分散企业的经营风险 目标市场选择模式 4 产品专门化 企业生产一种产品，向各顾客销售。 例：通信企业 市场专门化 企业面对同一顾客群，生产和销售他们所需要的各种产品。 例：专门从事福特汽车零配件的企业，他们只为福特汽车公司服务，生产该公司需要的各种零配件。 市场全面化 指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 例：美国IBM公司在全球计算机市场 案例导入 目录 目标市场含义 目标市场评估 目标市场选择模式 目标市场营销策略 选择目标市场战略的依据 1 2 3 4 5 6 目标市场营销策略 5 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 企业面对的市场是同质市场， 企业把整个市场看成是一个无差异的整体，认定所有消费者对某种需求基本上是一样的。 1、无差异营销策略 企业营销组合 整个市场 无差异性市场营销示意图 目标市场营销策略 5 2、差异营销策略 企业营销组合A 细分市场1 企业营销组合B 细分市