市场营销实务案例教程课件 3_3目标市场定位.ppt

市场营销实务 市场营销实务 市场营销实务 谢谢！ 市场营销实务 目标市场定位 主讲人： 学习目标 目标 技能要求： 能根据给定的产品设计出该产品的定位，并能提供初步的传播方案。 知识要求： 1、了解什么是市场定位，了解市场定位能给企业带来什么样的利益； 2、掌握市场定位的步骤，熟悉市场定位策略。 案例导入 目录 市场定位的含义与作用 市场定位的依据 市场定位的步骤 市场定位策略 1 2 3 4 5 刚进入手机行业时，联想手机采用了避强定位策略，选择二线城市。2011年，联想推出新机来主攻手机市场，各系列市场定位不尽相同，实惠的价格和良好的质量得到了广大用户的认可，可以说买的最好的国产手机非联想莫属，在手机日渐同质化的时代联想却能一军突起，为整个手机市场带来了不小的冲击。联想推出的一款造型硬朗金属机身P709，外观构造上和诺记6300颇为近似，主打手机股票功能，同时兼具很高的性价比。虽然当时国产手机外观都有似曾相识的感觉，但P709在机身细节方面确实有其独到之处。 案例导入 1 联想手机的市场定位 1 案例提问： 在案例中案例中联想手机采取了什么样的市场定位，这有什么好处呢？ 案例导入 案例提示 ：这种定位方式的优点是面向的顾客群体较广，有利于联想手机的普及和推广，既体现了大众化又主打证券手机特色，手机的性价比比较高。缺点是联想企业经营的产品种类较多，然而在手机领域略为逊色于电脑等产品，反映了市场定位的产品特色不突出，市场形象不鲜明，后期的宣传不完善。 案例导入 目录 市场定位的含义与作用 市场定位的依据 市场定位的步骤 市场定位策略 1 2 3 4 5 市场定位的含义与作用 2 市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 含义 市场定位的含义与作用 2 也称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 例： 佳洁士牙膏总是宣传它的防龋齿功能； 奔驰汽车总是宣传自己良好的发动机性能。 作 用 市场定位的含义与作用 2 强化产品针对性? 增强企业产品在市场上的竞争力 开拓新市场 确定事业领域 案例导入 目录 市场定位的含义与作用 市场定位的依据 市场定位的步骤 市场定位策略 1 2 3 4 5 市场定位的依据 3 根据产品属性和利益定位 根据产品价格和质量定位 根据产品用途定位 根据使用者定位 根据产品档次定位 根据竞争地位定位 多重因素定位 市场定位的依据 3 1．根据产品属性和利益定位 产品本身的属性以及由此而获得的利益能使消费者体会到它的定位。 例：大众汽车的“豪华气派” 丰田汽车的“经济可靠” 沃尔沃汽车的“耐用”。 2．根据产品价格和质量定位 对于消费者对质量和价格比较关心的产品来说，选择在质量和价格上的定位也是突出本企业形象的好方法。“优质高价” “优质低价” 例：在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持不降价。 市场定位的依据 3 3．根据产品用途定位 例：“金嗓子喉宝”专门用来保护嗓子； “地奥”心血康专门用来治疗心脏疾病。 4．根据使用者定位 企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或某个分市场，以便根据那个分市场的特点创建起恰当的形象。 例：各种品牌的香水，是针对各个不同分市场的，有的定位于雅致的、富有的、时髦的妇女；有的定位于生活方式活跃的年轻人。 市场定位的依据 3 5．根据产品档次定位 产品档次包括低档、中档和高档。 6．根据竞争地位定位 产品可定位于与竞争直接有关的不同属性或利益， 例：如无铅松花蛋，将其定为不含铅，间接地暗示普通腌制的皮蛋含有铅，对消费者健康不利。 7．多重因素定位 将产品定位在几个层次上，或者依据多重因素对产品进行定位，使产品给消费者的感觉是产品的特征很多，具有多重作用或效能。 案例导入 目录 市场定位的含义与作用 市场定位的依据 市场定位的步骤 市场定位策略 1 2 3 4 5 市场定位的步骤 4 1. 识别潜在竞争优势 识别潜在竞争优势是市场定位的基础。 成本优势: 是指企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。 产品差别化优势： 指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品