市场营销实务案例教程课件 4_1认识产品与产品组合.pptVIP

市场营销实务 市场营销实务 市场营销实务 谢谢！ 市场营销实务 认识产品与产品组合 主讲人： 学习目标 目标 技能要求： 1、能设计产品的附加价值、产品系列； 2、知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 知识要求： 1、掌握产品整体思想； 2、明确整体产品的层次理解产品组合的相关概念； 3 产品组合 1 案例导入 目录 产品整体概念 2 联想的所有产品都在联想这一品牌下。联想手机在市场上已经有了一定的市场占有率，借助联想电脑的有利名声，联想手机的商业信誉比较好，产品质量比较高，使得新产品迅速打开销路。联想手机依托于联想集团，而联想在中国消费者中有着本土化的优势，所以联想手机相比于其他手机来说，其品牌的知名度、普及度较高。 案例导入 1 联想手机产品 1 案例提问： 联想手机使用联想的统一品牌有什么优势？ 案例导入 案例提示： 使用统一品牌有利于企业统一产品形象，便于公众识别、记忆企业，尽快提高企业知名度，有利于新产品进入市场，同时还可节约品牌与商标的设计和广告促销费用。联想手机不需要通过大量的宣传使消费者初步了解认识“联想”。 3 产品组合 1 案例导入 目录 产品整体概念 2 产品整体概念 2 核心产品 又称为实质产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。 形式产品 是指核心产品借以实现的形式，形式产品由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务产品，也具有与此类似的五个特征。 例：在旅馆，夜宿旅客真正购买的是“休息与睡眠” 例：一个旅馆的房间应包括床、浴巾、毛巾、桌子、衣橱、卫生间等。 产品整体概念 2 期望产品 指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 附加产品 指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。 例：旅客在寻找一旅馆时期望干净的床、新的毛巾、台灯和相对的安静。 例：旅馆能增加它的产品，包括电视机、洗发香波、鲜花、结帐快捷、美味晚餐和良好房间服务等。 产品整体概念 2 潜在产品 指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。 例：彩色电视机可发展为录放影机、电脑终端机等。 许多最成功的公司在它们的产品和服务中增加了额外的优惠和好处，使得不仅让顾客满意(satisfy)，而且令顾客愉悦（delight）。愉悦是指对提供物表现出出乎意料的惊喜。 3 产品组合 1 案例导入 目录 产品整体概念 2 产品组合 3 (1) 产品组合、产品线及产品项目 产品组合:指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线:指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 产品项目:衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。 例: 某商场经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这是产品组合； 而其中“家电”或“鞋帽”等大类就是产品线； 每一大类里包括的具体品牌、品种为产品项目。 2.1 产品组合及其相关概念 产品组合 3 (2)产品组合的宽度、长度、深度和关联度 产品组合的宽度:指产品组合中所拥有的产品线数目。 产品组合的长度:指产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度:指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。 产品组合的关联度:是指各条产品线在最终用途、生产条件，分配渠道或其他方面相互关联的程度。 2.1 产品组合及其相关概念 产品组合 3 2.2 产品组合策略 扩大产品组合 开拓产品组合的宽度:在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围 加强产品组合的深度:在原有产品线内增加新的产品项目 (2)缩减产品组合 产品组合 3 2.2 产品组合策略 (3)产品线延伸策略 向下延伸：经营高档产品企业，渐次增加较低档产品 向上延伸:经营低档产品企业，渐次增加高档产品 双向延伸:经营中档产品企业，渐次增加高档、低档产品 (4)产品线现代化决策 (5)产品线号召决策 练习 练习 课后习题： 1．选择自己感兴趣的产品，收集相关产品信息，特别注意观察产品的包装与品牌，画出这个产品商标，并查阅收集产品品牌故事。 2．课程慕课平台之知识巩固作业--4_3产品的整体概念 3 . 课程慕课平台之知识巩固作业--4_4 产品组合。 课堂练习： 假如你在网上开一蜂蜜销售的店铺，请解释你所售产品的五个层次。 点评小结 小结 在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一