市场营销实务案例教程课件 5_1定价概述.pptVIP

市场营销实务 市场营销实务 市场营销实务 谢谢！ 市场营销实务 定价概述 主讲人： 学习目标 目标 技能要求： 1、能识别竞争对手产品的价格策略 知识要求： 1、了解商品价格的含义； 2、明确定价的目标； 3、理解影响定价的因素 价格的概念和企业定价的依据 1 案例导入 影响企业定价的主要因素 目录 2 3 联想在推出乐phone时，乐phone裸机采用通行价格定价法，大打价格战。基于中国用户的最佳心理价位，乐Phone裸机定价为2899元。同时，由于它与中国电信和中国联通合作，运用产品组合定价法，进行捆绑销售乐Phone的价格在2500—3000元之间，非常符合中国用户的最佳心理价位。 案例导入 1 影响联想乐phone 的定价因素 1 案例提问： 联想乐phone手机的定价基于哪些因素？ 案例导入 案例提示：在一般情况下，我们给商品确定价格，主要参考竞争、需求、成本状况，但在具体的价格确定过程中，其它因素也是不容忽视的，例如：本企业产品的特点、消费者心理等，否则，定出来的价格可能并不适应市场。 价格的概念和企业定价的依据 1 案例导入 影响企业定价的主要因素 目录 2 3 价格的概念和企业定价的依据 2 价格概念 价格是产品和服务价值的货币表现。 市场营销：在市场中通过交换来创造和实现价值的活动。 产品策略：创造满足顾客需求的价值的活动 价格策略：面对市场明确表现产品和服务价值的活动。 价格的概念和企业定价的依据 2 产品的价格是产品市场因素中最敏感的因素，价格的高低直接影响着消费者的购买行为和产品市场占有率的大小。 定价依据 产品价值是企业定价的基础 价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。 价格围绕价值上下波动 价格围绕价值上下波动，是价值规律起作用的表现形式。 价格的概念和企业定价的依据 1 案例导入 影响企业定价的主要因素 目录 2 3 （一）影响企业定价的内部因素 营销微观环境与宏观环境分析 3 定价目标 产品成本 （1）以获取利润为目标。 （2）以提高市场占有率为目标。 （3）以应付和防止竞争为目标。 （4）以树立和维护企业形象为目标。 成本核算是定价行为的基础。企业要保证生产经营活动，就必须通过市场销售收回成本，并在此基础上形成盈利。产品成本是企业制定价格时的最低界限，即所谓成本价格。 （一）影响企业定价的内部因素 营销微观环境与宏观环境分析 3 产品差异性 企业销售能力 （1）产品差异性容易使顾客产生对品牌的偏爱，而接受企业定价； （2）产品差异性可抗衡替代品的冲击，从而保持企业有利地位，使价格敏感性相对减弱。 （1）企业销售能力差，对中间商依赖程度大，企业最终价格决定权所受的约束就大； （2）企业独立开展促销活动的能力强，对中间商依赖程度小，企业对最终价格的决定所受约束就小。 （二）影响企业定价的外部因素 营销微观环境与宏观环境分析 3 消费者需求 需求能力 应充分考虑消费者愿意并且能够支付的价格水平下，它决定企业产品在市场中的价格上限。 需求强度 消费者对某一产品的需求强度大，则其价格的敏感差 需求层次 高需求层次的消费者对价格的敏感差。 （二）影响企业定价的外部因素 营销微观环境与宏观环境分析 3 政府力量 在企业定价方面的政府干预，表现为一系列的经济法规。 处于竞争优势的企业往往拥有较大的定价自由，而对于竞争劣势的企业则更多地采用追随性价格政策。 竞争者力量 练习 练习 课后习题： 1．实例训练——维维豆奶定价方案设计 2．课程慕课平台之知识巩固作业--5_3影响企业定价的外部因素 3．课程慕课平台之知识巩固作业--5_4 影响企业定价的内部因素 课堂练习： 小案例5-1“波音公司定价策略的改变” 谈谈你的感想。 点评小结 小结 影响定价的因素主要有成本、需求和竞争三个方面。产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用，企业对产品价格制定的高低取决于企业的定价目标和竞争对手同种产品的价格水平，对于手机行业来说，产品更新快，竞争激烈，因此价格制定与调整的难度和频率会更大。 所以，对于企业而言，要准确分析其定价目标并找到合适的定价依据，就必须从熟悉企业产品入手，深入分析影响产品定价的因素，才能灵活的运用各种定价方法和策略。 市场营销实务 市场营销实务 市场营销实务 谢谢！ 市场营销实务