知识11 顾客资格审查.ppt

知识11 顾客资格审查  【学习目标及要求】 通过本章的学习,理解顾客资格审查的概念、必 要性和意义;了解顾客资格审查的具体内容;掌握 顾客需求审查、顾客支付能力审查、顾客决策权审 查的具体方法,并能根据实际情况对一个准顾客做 出资格审查;还需要了解顾客管理的基本方法,特 别是顾客管理系统的使用。  位推销人员新到一个地区开展推销活动,在 与顾客直接见面之前,他会到顾客的经营现场或者 生产现场参观,如果看到顾客的企业生产一派繁忙 管理井然有序,而且干群关系融洽,人人表情愉快, 这可以判断该顾客不仅有需求,而且需求很有更大 的发展。到消费者中进行调查了解,然后到中间商 的销售现场看看,一位有经验的推销人员可以大致 判断出中间商的需求状态。 美国推销专家希尔进行的调查结果表明:在工业 品推销中,65%的访问搞错了对象。 如果事先对潜在顾客进行选择,可以使推销活动 的效果增加70%。  案例 一位女推销人员在被拉去凑数与人打麻将的过程中 发现其中一位男士就是向其企业订购大批产品的一个公 司的经理。 她回公司后,要求不要发货给此企业。不久,这位 经理因涉嫌多项罪名被逮捕,这家公司其实早已负债累 累。当其他债权人追债无门时,知道其中缘由的推销人 员立即通知企业。 那些企业纷纷赞扬女推销人员有先见之明,女推销 人员却说其实很简单:打麻将时看到这位经理手戴大粒 钻石戒指、脖子上有手指粗的项链,全身穿的全是名牌 花钱出手很大方。听他们谈话的内容可以看出他整天与 人打麻将。女推销人员认为他根本没有时间和心思做生 意,也不可能对公司实施精细管理。那么他为什么会有 那么多钱呢?这不说明有问题吗?  顾客资格审查的概念 顾客资格审查是指推销员对已选定的顾客按一定 的标准进行评审,以确定适当的目标顾客的行动过程, 又称顾客评价。 在产品推销实践中,并非每一位准顾客都能成为 推销人员的目标顾客。从准顾客到目标顾客还需要 对其资格进行鉴定、选择,分析其是否具备成为目 标顾客的条件。只有准顾客具备了一定的资格条件, 才能正式将其列入到目标顾客名单中,建立客户资 料卡,作为产品的推销对象。  决定产品推销活动能否成功的因素很多,但最根 本的一点就是要看推销的产品能否与顾客建立起现 实的关系。 这种现实的关系主要表现在三个方面:顾客是否 需要推销产品、顾客是否具备一定规模的购买力、 顾客是否有购买决策权。 顾客资格审査就是依据推销产品的使用价值、价 格和其他特性对潜在顾客在上述三方面的情况,进 行全面衡量与排序,排除其中不具备购买能力的顾 客,从中确定真正准顾客,即目标顾客名单的过程 准顾客只有同时具备上述的三个条件,才能真正成 为推销人员的目标顾客  二、顾客资格审查的意义 ■1、通过顾客资格审査,可提高推销访问的成功率 潜在顾客要成为真正的目标顾客还需要具备一定 的条件,不加以区分就对所有的潜在顾客进行访问, 必然降低推销效率和成功率。通过初步的认定,避 免和减少访问哪些不可能成为准顾客的“引子” 有利于提高访问的成功率。 2、通过顾客资格审查,可节省推销访问的费用。 把不符合资格的潜在顾客从目录中剔除,必然避 免了徒劳无功的推销活动和各种费用开支。  3、通过顾客资格审查,有助于减少推销访问的时间。 了解购买能力及购买决策者,可直接明确访问对 象,不必在接近过程中再去摸索,没有必要对无购 买能力的潜在顾客费口舌,从而使推销人员的平均 访问时间缩短,提高了推销效率。 4、通过顾客资格审查,有利于推销人员有的放矢地 实施推销策略,争取最有可能的顾客。  三、顾客资格审查的基本内容 MAN法则 money 购买力 MaN KA authori购买决策权 1(Nme购买需求 芝麻芝麻 给我钱  (一)顾客需求审查 顾客需求审查是指对潜在顾客是否存在对推销 产品的真实需求做出审查与结论,从而确定具体推 销对象的过程 推销成功与否要看顾客到底对推销产品是否有需 求。若顾客不需要推销产品,即便是有钱有权,也 不会购买。在某种意义上,顾客需求审查就是寻找 现实顾客的过程。 不能向秃子推销梳子,不能向和尚推销生发剂。