国际市场营销 产品组合策略 产品组合策略.ppt

扩大以及缩减产品组合策略 也称全线全面型策略，包括扩展或缩减产品组合的宽度和长度。 扩大产品组合：是指在原产品组合中增加一条或几条产品线，或在原有的产品线内增加新的产品项目。 缩减产品组合：是指削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。 宝洁公司洗发水品牌群 飘柔 飘柔（Rejoice）---柔 （质地） 潘婷 潘婷（Pantene）---养（营养） 海飞丝 海飞丝（HeadShoulders） 酷 （潇洒） 沙宣 沙宣 （Sassoon））---型（时髦） 润妍 润妍 （Ascend） —— 黑 （东方） 扩大 缩减 扩大产品组合的长度 沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，1985年维达·沙宣将其公司的产品部售予宝洁公司，维达·沙宣是国际著名美发专家，同时也加入宝洁公司成为管理顾问，积极参与沙宣产品的研发和市场推广各方面的工作。 沙宣成为了宝洁公司专门针对发型设计类需求的专业产品。 1999年岁末，宝洁公司在中国市场正式推出了在中国的惟一一个自创品牌——“润妍”；对于这个体现“东方女性的黑发美”的本土原创品牌，宝洁公司对其寄予了极高的期望；也倾注了极大的财力、物力和人力进行推广；但是遗憾的是，这个宝洁公司在中国市场惟一原创的洗发水品牌，却在短短的两年时间后，无奈的黯然退出市场。 产品延伸策略 产品延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 1、向上延伸：由原来经营低档产品，改为或增加经营高档产品。 2、向下延伸：由原来经营高档产品，改为或增加经营低档产品。 3、双向延伸：由原经营中档产品，改为或增加经营高档和低档产品。 早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。 1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。 产品组合策略 思考 看上述案例，请问派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略？这种策略会使企业面临什么风险？ 谢谢观赏 * · 产品组合策略 Product Mix Strategy 讲课人：柳媛 产 品 组 合 电视机 洗衣机 冰箱 空调 37cm彩电 波轮洗衣机 103升冰箱 壁挂空调 47cm彩电 滚筒洗衣机 160升冰箱 柜式空调 54cm彩电 带烘干洗衣机 185升冰箱 64cm彩电 230升冰箱 74cm彩电 280升冰箱 84cm彩电 产品组合的宽度（产品线的个数） 1、产品组合的宽度 (Product mix width) 2、产品组合的长度，一个企业所有产品线中的产品项目的总和。(Product mix length) 产 品 组 合 电视机 洗衣机 冰箱 空调 37cm彩电 波轮洗衣机 103升冰箱 壁挂空调 47cm彩电 滚筒洗衣机 160升冰箱 柜式空调 54cm彩电 带烘干洗衣机 185升冰箱 64cm彩电 230升冰箱 74cm彩电 280升冰箱 84cm彩电 3、产品组合的深度，一条产品线中平均具有的产品项目数（Depth of product mix）。 可用公式表示为： 深度=∑产品项目/ 产品线个数（长度/宽度） 产 品 组 合 电视机 洗衣机 冰箱 空调 37cm彩电 波轮洗衣机 103升冰箱 壁挂空调 47cm彩电 滚筒洗衣机 160升冰箱 柜式空调 54cm彩电 带烘干洗衣机 185升冰箱 64cm彩电 230升冰箱 74cm彩电 280升冰箱 84cm彩电 长度=16 宽度=4 深度=16/4=4 产品组合策略 1）扩大产品组合 2）缩减产品组合 3）产品线的延伸 三种 向下延伸 向上延伸 双向延伸 *