某会2020内部资料256：来聊聊抖音的广告生意？.pdfVIP

来聊聊抖音的广告生意？ 抖音的新生代用户正在成为商家们大浪淘金的目标对象。百 度竞价广告后，如何优化头条系广告的投放又再一次成为了 商家们的难题。本文将从抖音出发，从四个部分聊聊抖音的 广告生意： 抖音广告的形态和计价 抖音广告后的字节系公司 字节系外的抖音广告生意 抖音广告闭环生态下的建议 1.开屏广告 开屏广告是一种强曝光的形式，是指在打开App时第一时 间出现的全屏广告，具有更强的视觉冲击效果，常见于流量 和日活高的应用。 展现规则：静态、动态和视频三类广告时间分别为 3、4、5 秒，支持展示和落地页跳转。 计价方式：CPT （按时间收费），广告主根据投放时间出 价，不受曝光次数影响；CPM （千人成本），一般根据购 买的用户标签进行定价，每千次曝光竞价起步价在 4 元。 2.信息流广告 信息流广告根据用户兴趣和上下文浏览来推送，相比强曝光 的广告形式更原生，定向更精准，可互动的特性也有利于用 户加深品牌印象。 展现规则：一般是在第 3-4 位出现，按文字链跳转又分为以 下三类。 1）落地页广告：跳转 H5，常见于培训课程，广告主一般 会利用表单来获取用户信息提高转化率。 2）下载页广告：跳转应用下载页，常见于游戏、教育类 App。 3）购物页广告：跳转电商平台店铺，常见于服饰、美妆、 母婴等品牌。 计价方式：CPC （点击收费），竞价起步单价 0.2元；CPA （实际投放效果计价），按照电话咨询量、App下载量、 表单提交量进行计费。 3.挑战赛广告 抖音挑战赛根据广告主需求进行定制推广，类似于话题，但 设有专门的话题页面。常见的挑战赛常吸引用户使用指定贴 纸拍摄上传视频，利用创意和互动来进行排名送出奖品，常 见于美食类产品。 展现规则：有专门的挑战赛话题和界面，支持收藏 计价方式：定制价 4.达人带货广告 最初的达人带货限于视频植入或纯软广，抖音小店开通后， 达人带货变得更加方便，在主屏上就可以进入小店完成下单 转化。相比前几种广告，带货类广告的转化更加直接。 展现规则：视频植入或跳转抖音小店 计价方式： 1）直接接触达人，计价由双方决定 2）通过第三方平台接触达人，按照粉丝规模计价 1.交易平台——巨量引擎 广告交易平台在广告生态中是面向广告主的，广告主可以在 平台上完成广告购买流程。巨量引擎最早是服务于今日头条 的广告投放，在头条版图扩大后，旗下的抖音、西瓜视频、 懂车帝等营销资源均可以通过巨量引擎进行交易。 依赖今日头条和抖音庞大的用户群体，巨量引擎积累了丰富 的定向体系，将用户分为 9大定向维度和 1000+的人群种 类，有利于广告主更精准的投放。 在巨量引擎上，广告主可以直接完成上述的开屏、信息流和 挑战赛三种广告交易。这种情况下的广告，一般会对广告主 进行企业认证，并通过官方账号发布广告，并对信息流中的 视频加以 “广告”标记。 2.撮合服务平台——巨量星图、即合平台 广告主自身有广告创意当然可以用于直接投放，如果没有 呢？如果想植入原生广告，却没有资源直接接触红人或 MCN机构谈成合作？头条在巨量引擎下也给出了解决方 案。 其一是巨量星图，用于连接广告主和达人，交易的是 “达人 “这项服务，对应的是上述的达人带货广告。 一方面，需求方可以根据官方给出的达人相关的巨量星图指 数、粉丝数和预期播放量下单，付费方式可以按照实际转化 效果付费或达人固定报价合作。 另一方面，供给方达人或 MCN机构可以在平台注册接单。 这一平台常用于红人带货的美妆、食品饮料等电商类产品， 视频素材由达人制作，因此还可以搭配使用购物车、落地页 等组件。 以广告主为例，可以依据内容类型、报价、粉丝数、eCPM 和付费方式对达人进行筛选，选定后就可以进入结算页面。 其二是即合平台，用于连接广告主和视频创作者，交易的是 “视频素材”这个产品。即合平台上提供 500、1500、 2500元等不等价套餐，内容和转化效果如下： 500元套餐，主打短平快创作方式，真人出镜，有产品功能 讲解，点击率+117%，转化率+68%，转化成本-21%； 1500元套餐，，有产品解说风格 ／手绘风格 ／多机位精拍 ／情景演绎等多种创意形式，点击率+146%，转化率 +54%，转化成本-47%； 2500元套餐，涵盖沙画 ／动画 ／真人短片／微电影等多个 领域，点击率+212%，转化率+97%，转化成本-35%。 因为交易的是视频素材，所以即合平台上被广告主选择的其 实是广告工作室。 3.小店商家服务平台——抖店、巨量鲁班 类似于