竞争服务策略[共42页].ppt

第三章;學習目標-1;學習目標-2;資訊的重要性;本章重點;本章重點;策略服務願景;表3.1 策略服務願景的組成元素-1;表3.1 策略服務願景的組成元素-2;表3.2 西南航空的策略服務願景;服務業之競爭態勢困難有以下原因： 相對較低全面性進入障礙：服務創新無法申請專利，大部分服務都非資本密集。創新可經輕易地被競爭者複製。 少有規模經濟的機會：由於服務具有生產與同時消費之特性，顧客必須到達服務設施地或是服務必須送達顧客處，故使得市場區域受到限制，導致較小規模經濟產出。 不穩定銷售波動： 服務需求會隨天、周、季節性而有所差異且顧客隨時到來 。;瞭解服務的競爭環境;波特之(Michael Porter)三個一般性競爭策略;波特之(Michael Porter)三個一般性競爭策略;全面成本優勢 找出低成本顧客：公司可以提供成本較低服務給某些顧客(Costco採低成本零售，目標鎖定願意大量採購/勿需額外包裝/願意自助顧客)。 將客製化服務標準化：HR Block公司只在每年報稅季節提供報稅服務。 降低服務遞送過程的人為因素：此為潛在風險較高策略，但若提高便利性亦可(ATM)。 降低網絡成本：電力公司須投資大筆固定成本於傳輸電路上，(FedEx發展出獨特輪軸(hub-and-spoke) 網絡以降低成本。 採用離線(off-line)服務： 提供離線服務可因訂單合併帶來規模經濟。;差異化 讓無形變有形：為了讓顧客保留到訪足跡，許多贈送附有飯店名稱之衛浴用品。 將標準產品客製化：飯店服務人員可清楚說出賓客姓名。牙科建構舒適放鬆看診環境。漢堡王發展接單生產(made-to-order) ，與MacDonald之存貨生產(make-to-stock)區隔。 減少認知風險：缺乏購買資訊會讓顧客產生冒險的感覺。 著重人員訓練：人力發展與訓練可以提升服務品質。 品質管制： 企業運用員工訓練、 明訂作業程序、 技術、 限制服務範圍、 直接監督、 及同儕壓力等方式。 ;競爭服務策略-4;顧客會視競爭業者的態勢與個人需求，以下列標準選擇服務提供者： 可取得性(availability)：係指方便取得服務的程度， 銀行藉由ATM可達(24-7)服務，服務業提供免付費電話等。 便利性(convenience)：地點決定服務便利性。加油站、速食餐廳、乾洗店??設於繁華地段。 可靠性(dependability)：指服務可靠程度，例如除蟲人員離開後，蚊蟲還孳生嗎？ 汽車修理服務滿意嗎？ 個人化(Personalization)：顧客是否被式唯獨立個體來對待？需要個人化特色服務！ 價格(price)：相較於產品，價格競爭對服務而言較不具效用，因服務成本很難客觀比較。專業化服務之價格競爭可能具有反效果(品質/價格權衡);在市場上贏得顧客-2;合格參賽者要件;服務贏家要件;服務輸家要件;圖3.1 資訊在服務中的策略性角色;資訊在服務中的策略性角色-創造進入障礙;資訊在服務中的策略性角色;資訊在服務中的策略性角色-提高營收(yield);資訊在服務中的策略性角色-POSExpert system;資訊在服務中的策略性角色-開發服務;小眾行銷(micromarketing);表3.3 小眾行銷分析的範例;資訊在服務中的策略性角色-生產力提升;資料包絡分析-1;虛擬價值鏈;圖3.2 探究虛擬價值鏈;虛擬價值鏈的演進;資訊運用的限制;利用資訊來分類顧客-1;利用資訊來分類顧客-2;表3.4 服務業競爭階段的演變-1;表3.4 服務業競爭階段的演變-2;表3.4 服務業競爭階段的演變-3;主題討論