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{广告传媒}媒体人员 任务和职掌讲义 媒介培训研讨会如何做媒介提案 2000 5 月 8-11 日 介绍  一个好的媒介提案是对媒介简报提供明智的解答 媒介简报概括  市场背景  广告角色  媒介目标  目标受众定义  竞争品牌活动  季节性/排期和媒介使用  地理/区域  创造性的考虑 计划后预算 市场背景  客户的业务目标和策略  市场和种类的信息  销售和份额目标  产品更换或新上市  促销和包装  分布状况…等  对现有广告节目的回顾(包括成功，失败和问题) 市场背景  媒介小组必须对市场和客户的产品有一个“感觉”  推动客户来分享信息  组织视察商店  对任何能建立更好理解力的都应进行探索 广告角色  鼓励和增进知晓力或判断力  保持显有的位置  推出新品牌  对现有品牌重新定位  重新推陈出新出走下坡路的品牌  扩大购买率和使用率 产生直接的领导的销售…等 今天的议程  竞争品牌分析  CMMS 学习  SMART 模式  CCTV 分析  Zeus 模式  策略含义  讨论 竞争品牌分析 资料来源说明 资料来源:ACNielsenAdQuest 周期:1997 至今 覆盖面:62城市 -215 电视频道 -149 报纸 -49 杂志 花费:以广告价格为基础 分析目录 种类花费 竞争对手花费/SOS 地理重点 季节性 媒介使用 婴儿奶粉-过去 3 年的总花费 没有一致的方向并且广告量不大 主要品牌的花费份额 市场花费前 10名  中央台和上海台在 1999 年增长速度快  北京在 1999 年降低了 72%的花费 季节性  根据花费分析，4 月，9-10 月是这类产品的高峰期 媒介使用  在这种类中，地方台是最常用的媒介  中央台每年增长量很快  雅培使用了大众医学，健康之友  整体上，日报和晚报大量被使用 主要花费者的总收视点比重（重庆）  只有少量品牌在重庆投放，平均低于 300GRPs ，少量的推广波 段高于 500GRPs 主要花费者的总收视点比重（厦门）  只有 2 个品牌在厦门投放，平均为 300GRPs ，少量的推广波段 高于500GRPs 主要花费者的总收视点比重（福州）  中有少量品牌在福州投放，平均低于300GRPs,少量的推广波 段高于 400GRPs 主要花费者的总收视点比重（天津）  中有一个品牌在天津投放，[平均低于 200GRPs ，只有一个广 告波段达到 400GRPs 主要花费者的总收视点比重（广州）  好几个品牌在广州投放，平均高于 300GRPs ，少量广告波段达 到 700GRPs CMMS 学习 CMMS 描述  调研包含 -媒体信息 -产品和品牌资料，如：食品，饮料 -生活方式的资料  问卷包括 -标准的人口统计 -媒介：电视，报纸，杂志，电台，电影院，户外 -资料包括90 个产品和 3000 多个品牌 -生活方式和态度的资料  媒介和广告，家庭，生活标准，进口品牌，新产品，设计 商标 样本尺寸和城市覆盖面 在 20 个城市中大约为 60,000 ，每个城市至少为3,000 FieldWkrk:Nov97-Jan98 年轻父母的媒介消费习惯 使用者轮廓  惠氏和雅培倾向于高收入群  本地品牌的目标为低收入群 SMART 模式 SMART  这一模式可以以 11 个不同的参数(需要包括一些客户的资料)为 决定市场等级和市场“吸引力”从而对品牌进行预算分配  它不是一个 “魔盒”但是提供了一个理性的，对市场优先权进行 分析的过程 SMART-评估标准 市场动力-- 目标人口尺寸 --收入(如果适宜) --潜在消费量 品牌动力--市场份额 --品牌状况 --现有业务 --将来业务 竞争品牌的威胁--媒介花费 --竞争品牌战略 媒介含义--有效成本 市场优先权 前 15 位市场  其他的广东城市*北京  天津*广州  重庆*上海  福州*济南  厦门*深圳 *武汉 *杭州 *青岛 *成都 *南京 CCTV 分析 对 CCTV 竞争购买  花费(RNB’000) ‘98’99 Sanlu5,3722,862 惠氏5,344 依利 1,584 其他 521