营销政策制定与执行案例解读[宣贯].pptVIP

为了发展可持续竞争优势，需要在三种竞争战略中选择一种： 成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保持“最低的成本”，关键是在降低成本的同时，实际作到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。 差异化：这是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务在顾客看来确实不同且很有价值。差异化的制造可以在：设计/质量/品牌/形象/渠道/价格等等。 集中化/细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更容易成功。 要避免同时采用多种竞争战略和随意改变企业的竞争战略。 竞争战略 * 精品PPT | 实用可编辑 竞争策略之轮 差异化 规模优势 研发策略 生产策略 产品策略 价格策略 渠道策略 传播策略 成本策略 品牌策略 企业文化 人才 组织管理 业务流程 消费者： 这与我有什么关系呢？ 相关性 价值的提供 成长力 竞争者： 无法替代、无法撼动 差异化 竞争力 成长力 竞争战略 * 精品PPT | 实用可编辑 产品生命周期战略 产品生命周期分为四个阶段： 导入期//成长期//成熟期//衰退期 销量与利润生命周期 导入 成长 成熟 衰退 时间 销售/利润 * 精品PPT | 实用可编辑 产品的生命周期阶段和市场成熟度示图 上市阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 销售 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退 成本 按每一个顾客计算的高成本 按每一个顾客计算的平均成本 按每一个顾客计算的低成本 按每一个顾客计算的低成本 利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退 顾客 创新者 早期采用者 中间多数 落后者 竞争者 极少 逐渐增加 数量稳定，开始衰退 数量衰减 营销目标 创造产品知名度和试用 最大限度的占有市场份额 保卫市场份额，获取最大利润 对该品牌削减支出和挤取收益 销售促进方式 产品 提供一个基本产品 提供产品的扩展品、服务、担保 品牌和样式的多样性 逐渐淘汰疲软项目 价格 采用成本加成 市场渗透价格 较量和击败竞争者的价格 削价 分销 建立选择性分销 建立密集广泛的分销 建立更密集广泛的分销 进行选择，逐渐淘汰无赢利的分销网点 广告 在早期采用者和经销商中建立产品知名度 在大量的市场中建立知名度和兴趣 强调品牌的区别和利益 减少到保持坚定忠诚者需求水平 促销 大力加强销售促进以吸引试用 充分利用大量消费者需求的有利条件适当减少促销 增加对品牌转换的鼓励 减少到最低水平 销量 特性 产品生命周期各阶段的策略 * 精品PPT | 实用可编辑 基于市场地位的战略 40% 市场领导者 30% 市场挑战者 20% 市场跟随者 扩大市场需求 保护市场份额 扩展市场份额 攻击领导者 维持现状 模仿 10% 市场补缺者 专业化 * 精品PPT | 实用可编辑 销售促进 广告 人员推销 公共关系 目标顾客 与团购 直接营销 分销渠道 产品 服务 价格 公司 供给组合 促销组合 营销组合 * 精品PPT | 实用可编辑 通过目标/战略展开表，对主要目标/战略做三年阶段分解，指出每阶段重点工作，以便对三年营销工作有一个清楚描述。 2003年 2004年 2005年 营销 目标 销售量(万吨) 销售收入(万元) 利润指标(万元) 市场竞争战略 品牌定位与策略 产品/价格策略 区域策略 渠道策略 推 广 策 略 销售/队伍 广告 公关 营销管理系统 成果示例 某啤酒企业营销战略展开表 （仅供参考） 营销战略规划成果示例 * 精品PPT | 实用可编辑 年度营销计划的制定思路 企业的战略目标 外 部 环 境 分 析 内 部 环 境 分 析 实行 市场营销战略制定 具体实施计划制定（战术） 调整 市场细分 基于市场细分市场的营销组合策略 竞争态势 现有市场结构 潜在市场需求 消费者分析 目标地域分析 人力资源 商品力 品牌形象 资金能力 技术、制造能力 年度营销目标及营销预算分配 面向细分市场的营销组合策略 行动方案 营销战术及行动计划 * 精品PPT | 实用可编辑 XX企业2004年度营销目标(按销售金额与销售量确定） 目标类别 金额（亿） 目标分解 参考文件 A B C D E F 正常目标 2004年销售计划分解 超常规目标 2004年销售计划分解 * 精品PPT | 实用可编辑 XX企业2004年度营销目标分解 XX企业2004液奶销售目标分解 　 　 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 A 白奶 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 酸奶 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 乳饮 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 A小计