第二章 旅游服务营销.pptVIP

第二章 旅游服务营销 一、什么是服务营销 旅游业仅仅是服务行业中的一个组成部分。其他服务行业包括银行业、法律咨询服务、会计咨询服务、管理咨询服务、保险业、卫生保健、教育、娱乐业等。 服务营销是人们基于对服务产品所共有的独特的认识而提出的一个概念。服务营销作为市场营销学的一个分支，专用于服务行业。 二、服务营销在哪些方面不同 旅游服务营销有若干与众不同的特点。其中有些特点是为各种类别的服务产品所共有的，属一般性差异，而有些特点是因为人们对旅游服务企业进行管理和控制的方式而存在的，属背景性差异。 一般性差异会影响服务业中的所有企业，并且这些差异永远也不会消除。背景性差异虽然也是为服务性企业所特有，但有可能通过管理方式，或者随着国家法律和政府法规的变化而最终消失。 一般性差异 1.无形性 在购买某一事物产品之前，你能够通过多种不同的方式对其进行评价。由于服务属于无形性产品，因此你必须得在实际体验之后才能知其好坏。 由于消费者对大多数服务产品都无法做到先行查验或试用，因此，在做消费决策时，往往都会依赖别人对这些服务产品进行体验之后的评价。这类评价意见通常称为口碑传播（word-of-mouth，W-O-M）。 2.生产方式 实物产品的生产方式都是经由制造、装配，然后运送至销售地点。与之相比，大部分服务产品的生产和消费都是在同一地点进行的。 由于服务过程涉及消费者的参与，所以对服务产品的质量控制即无法做到和实物生产那么精确，实施起来也不是那么容易。所有的服务人员都无法始终如一的向所有顾客提供同一水准的服务。服务水准的可变性是服务工作中一个无法改变的事实。 服务产品的生产过程涉及顾客的在场参与，会对其他消费者的行为产生很大的影响。 3.不可储存性 与实物产品相比，服务产品具有不可储存性。不论是宾馆的客房、航空公司的航班座位、邮轮的铺位，还是会议中心的会议室，一旦出现闲置，其销售额将永远的丧失。服务产品——更重要的是能够用于体验这类产品的时间，是无法储存的。 4.销售渠道 对于实物产品而言，生产者可用运输工具将产品运送至仓库和零售商，也可由自己直接面向消费者出售。在旅游业中，则根本不存在实物配送系统。事实上，消费者必须亲临该服务“工厂”的生产现场去消费，而不是可去可不去。 5.决定成本的因素 在制造业中，大多数产品的固定成本和变动成本都能进行确切的估算。旅游企业则无法做到这一点。 6.服务产品与服务提供者的关联关系 服务产品与提供该产品的人员具有不可分割性。在很多时候，这些人员乃是该服务产品的主要吸引力之所在，如果没有他们，这些服务产品将不会有如此的吸引力。 背景性差异 1.对市场营销界定狭窄 2.对营销技术缺乏重视 3.组织结构不同 4.缺乏有关竞争产品的销量数据 5.政府管制政策与放宽管制政策的影响 6.非营利营销组织的制约因素与机会 三、旅游服务营销何以会有所不同 1.消费者接触旅游服务的时间较短 2.多为情感型购买 人们购买实物产品时，大多是由于该产品的某一特定功能，购买决定大多依赖理性思考，而不是情感原因。在购买旅游服务产品方面，这种情感联系却常常会发生。因为旅游服务的提供者是人，旅游服务的接受者也是人，个人情感不仅会因这些服务接触而产生，而且会影响消费者未来的购买行为。 3.重在把握经验线索 由于服务产品无形性的特点，消费者无法直接观察，无法先行尝试，然而他们却能够了解、发觉与品质有关联的一些经验线索。这些经验线索决定着消费者对该服务产品品质，以及对该产品能够在何种程度上满足自己的需要所做的评判。 这些线索可以分为四类:(1)物质环境；（2）价格；（3）信息传播；（4）顾客 4.注重强调地位与形象 由于所提供的产品多为无形的服务，并且消费者常常出于情感原因而购买这些产品，因此旅游企业往往会将很大的力气用于在目标消费者中创造自己理想的心理联想。 5.销售渠道种类多 很多旅游中间商对其顾客的购买选择会有很大的影响。对于自己的旅游安排，人们往往会找有关的旅行代理商、旅游策划商或会议策划商咨询或寻求建议。 6.多依赖于其他组织的互补 旅游服务有时会极其复杂，会有很多不同的组织或企业都会参与提供一次旅游体验。这些参与提供旅游体验的组织企业相互依赖，彼此互补。旅游者会基于自己所接触过得各个组织或企业的服务表现，去评价其旅游体验的总体质量。如果其中某家企业提供的服务达不到其余各家的水准，则会给各家相关企业的生意带来不利影响。 7.服务产品易于仿制 8.更多地强调淡季促销 与实物产品不同，强调加强淡季促销是旅游业营销的重要特点。 四、旅游服务业需要有不同的营销方式 1.所使用的手段不只是4P （1）人员 旅游业是一项人的产业，是一种由人（员工或东道主）向人（消费者或客人）提供服务的生意，而且作为后者人会与其他人分享这些服务。因此，旅游经营者