第二章 饭店客源市场分析与管理.ppt

饭店营销管理 现代战略营销的核心 ——STP策略 细分 segmentation 目标 target 定位 position 2、市场细分： 饭店按照某种相对固定的特征，将整个市场划分为不同的、具有相对统一的小市场。 市场细分的方法：按地理因素 按宾客个人偏好 根据购买方式 按照住宿动机 根据销售途径 按地理因素，即客人来自不同的国家、地区和主要城市来细分市场，这是最基本的、最常用的划分方法之一。 在世界范围，我们可以按照WTO的划分来作为标准，即东亚及太平洋地区、南亚地区、中东地区、非洲地区、欧洲地区和美洲地区。 在我国可以划分为东北地区、西北地区、中部地区、东南沿海地区、西南地区等。 这种方法可以使用顾客住宿登记表进行统计分类，其最大优点在于根据不同地区客人设计不同的产品，并在不同地区安排市场营销活动。 按宾客个人偏好细分市场： 按年龄细分市场： 年轻人、中年带家属的、 老年人、不带小孩的夫妇 按性别细分市场：男性市场、女性市场 根据购买方式细分饭店市场： 按照住宿动机细分饭店市场： 公务旅游市场： 既有一般公务人员，也包括高级管理人员。一般要求地理位置适当，偏爱市中心；手续便捷、通讯邮件服务高效、预订方便；能保障财物安全、能必威体育官网网址；不太考虑价格，只需要付款政策与其公司的财务政策相一致即可。选择饭店时多根据个人经历和朋友推荐，此外，公司直接订房也很普遍。 休闲观光市场： 价格对于这一市场是十分重要的影响因素，再者会更多的到饭店外用餐。选择饭店通常根据个人亲身经历及朋友的口碑宣传推荐。 根据销售途径来细分饭店市场： 3、市场选择： 饭店在市场细分的基础上，根据自身的资源和目标选择一个或几个亚市场作为本饭店的目标市场，这种营销活动称为确定目标市场。 ▲评估细分市场： （1）宾客分析 （2）竞争者分析 （3）市场机会与营销机会分析 饭店客源市场分析表 A、本饭店以接待何种客源市场为主？ （1） （2） （3） B、目前饭店的主要客源市场（占总客房销售额/出租率的百分比） （1）过境者 （5）家庭旅行 （2）会议 （6）本地居民 （3）商务 （7）老年人 （4）旅行团 （8）其他 C、本饭店具有潜力但未加以开发的市场？ D、饭店市场的人口统计（可供分析研究的部分） （1）性别 （2）年龄 （3）婚姻状况 （4）家庭收入 （5）受教育程度 （6）孩子人数 （7）职业：行政官员 管理者/企业家 职业推销员 其他职业性工作 （8）居主地 E、旅行特征 （1）饭店客人的旅行目的 a、公务 b、会议 c、私人事宜 d、闲暇/休假 e、其他 （2）在饭店平均停留时间 （3）选择本饭店的影响因素 a、无外界影响 b、广告 c、配偶 d、秘书 e、亲友 f、雇员 g、同事 h、会议 i、广告零售商 j、公司的旅行台 k、广告牌 l、指路标 m、其他 （4）选择某饭店的最重要因素 a、地点 b、设施 c、价格 d、声誉 e、便利条件 竞争分析： 步骤：①确定饭店主要竞争对手； ②进行竞争比较； ③确定饭店相对的竞争优势和劣势； ④确定饭店竞争对策。 在饭店竟争中，通常可能出现四种不同的竞争地位的饭店——市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者，需要采取不同的营销策略。 ▲选择目标市场的条件： （1）可衡量性：市场容量、层次结构可衡量。 （2）可进入性：细分市场必须能被饭店的各种营销手段所吸引，并能到达。 （3）规模性：市场部分的规模足以使其有利可图。 （4）购买力的可行性： （5）持续性：细分市场应具备相应的时间性 ▲目标市场的营销策略： 无差异化营销策略： 只满足绝大多数宾客的共性需求。优势，节约营销成本；劣势，严重缺乏个性特征，缺乏吸引力。 ② 差异化营销策略： 针对不同的目标市场分别设计和构思不同的营销组合方案来满足不同的目标市场。优势，有针对性；劣势，营销成本高。 ③ 集中性营