商业银行环境与场营销.ppt

4 商业银行环境与市场营销 银行营销环境是指银行生存和发展所 需的，独立于银行之外的，对银行营销 及经营绩效起着潜在影响并约束其行为 的各种外部因素和力量的总和，它是银 行生存和发展的前提和条件。 4.1 银行市场营销环境的特点和构成 4.1.1 银行市场营销环境的特点 * 差异性 * 多变性 * 相关性 * 不可控性 4.1.2 银行营销环境的构成 宏观环境 微观环境 银行 图 4-1 营销环境对银行的作用 4.2 宏观营销环境分析 宏观营销环境是银行的不可控因素，会对银行营销 活动提供机会或构成挑战。 政治环境 法律环境 经济环境 技术环境 人口环境 社会文化环境 营销机会 环境威胁 图 4-2 营销宏观环境的构成 4.2.1 政治环境 * 国内政治环境 ①国家基本政治制度 ②政治局势 * 国际政治环境 ①政治权力 政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业 加以约束的行为。 ②政治冲突 政治冲突指国际上重大事件和突发性事件。 4.2.2 法律环境 A 国内法律环境 * 立法 * 法律条文 * 法制意识 （ 1 ）司法效力 （ 2 ）法律意识 B 国际法律环境 * 东道国的法律环境 * 国际法律法规 ? 经济增长速度 ? 经济发展阶段 ? 经济波动 4.2.3 经济环境 A 经济发展水平 C 金融市场 B 经济结构 ? 经济体制 ? 经济政策 ? 产业结构 ? 国内金融市场 ? 国际金融市场 4.2.4 技术环境 4.2.5 人口环境 ? 人口总量 ? 人口年龄结构 ? 人口受教育程度 ? 价值观念 ? 风俗习惯 ? 语言文字 4.2.6 社会文化环境 4.3.1 区域经济环境 4.3 微观环境分析 ? 区域人口状况 ? 区域金融资源 ? 区域产业结构 ? 竞争态势分析 ? 竞争力分析 ? 竞争力 = 资源 + 能力 + 制度 4.3.2 客户环境 ? 客户需求分析 ? 客户意愿分析 ? 客户信息分析 4.3.3 竞争者环境 4.4.1 自我状态分析 自我状态分析又称 SWOT 分析，即通过分 析银行自身因素和实力，掌握自身的优势 （ strengths ）和劣势（ Weaknesses ）；通过分 析外部环境，捕捉机会（ Opportunities ），并 采取适当措施对待威胁（ Threats ）。 4.4 自我状态分析 ? 银行内部各种机构的协调。 ? 规章制度科学合理 . 。 ? 管理水平。 ? 金融企业文化。 ? 企业财务状况。 4.4.2 自我状态分析的步骤 SWOT 分析主要有以下步骤： A ：自我分析 4.4.3 优势、劣势分析 财务优势 银行核心资本充足率为 6.25% ，比通常要求的 4% 要高 2.25% 资产收益率为 +0.77 ，而银行平均水平为 +0.7 银行收入达到 34.6 亿美元，增长 7 % 技术优势 拥有先进的计算机信息系统 银行向 450 余家机构提供数据处理业务 竞争优势 银行拥有庞大的客户群体基础 员工士气高昂 劣势 缺少战略管理系统 研究开发投入增加 30% 银行客户范围过窄，集中在钢铁、石油等产业 表 4 － 3 美国某商业银行自我分析示意图 4.4.4 威胁与机会 任何环境的变化给企业的影响都是双面的， 既存在着环境威胁，又给企业带来一定的机遇。 环境威胁是指环境因素的变化给企业营销造成或 可能造成的压力和危害，企业若不及时洞察并尽 早采取行动，将会危及企业的生存与发展。环境 机会是指环境中出现的一种对企业极富吸引力的 变化趋势，通过抓住并利用这种趋势，企业将拥 有竞争优势。 A ：威胁与机会的种类 ? 按生成、发展的过程可分为潜伏性与 显在性 ? 按对企业影响的范围可分为整体性与 局部性 ? 按对企业作用的结果划分为直接性与间 接性 B ： 对威胁的反应 银行面临威胁有三种可能选择的对策 ? 反抗。即努力限制或扭转不利因素的发展。 ? 减轻。 ? 转移。即“避实击虚”，躲开环境威胁，转移到 其他盈利更多的待业或市场或对手薄弱的环节 ? 抢先 ? 在市场营销活动中，企业利用机会必须抢先 一步，争取主动，谁能抢先，谁就赢得了时 间和空间，就赢得了主动，赢得了胜利。抢 先利用机会包括两个方面，一是先，二是快。 C ： 对机会的反应