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海尔成长进退维谷 如何实现企业持续健康发展 海尔实质上是沿着两个方向成长的：一个是多元化成长，另一个是国际化成长。但这两个方面的成长都出现了问题，海尔正经历着成长的烦恼，面临进退维谷的状况。海尔只有调整成长战略，才能实现企业的持续健康成长，这已经成为决定海尔未来的关键所在。 2004 年海尔的全球营业收入达到 1 016 亿元，“已成定局”的世界 500 强 梦最终以 2 亿美元之差而未能成真 。而最近海尔谋求并购美泰克则又表明海尔已经基本否决自己沾沾自喜的国际化成长模式 。曾经风光无限的海尔开始经历成长的烦恼和困惑。剖析海尔成长的历程和现状，不难发现海尔目前正陷入进退维谷的境地。 一、海尔成长的历程 海尔的前身是青岛市东风电机厂——一个亏损 147 万元、资不抵债、工人发 不出工资、生产电动葫芦的集体小企业。 1984 年，在其上级主管单位的安排下， 转向生产电冰箱，组建青岛电冰箱厂。 20 年的持续稳定发展，海尔已成为在海 内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从 1984 年的单一冰箱发展到拥 有白色家电、黑色家电、米色家电在内的 96 大门类 15 100 多个规格的产品群， 并出口到世界 100 多个国家和地区。 20 年间，海尔的成长经历了三个阶段，第一阶段是 1984— 1991 年期间的专业化成长阶段，只做冰箱一种产品，通过七年 时间做冰箱，逐渐建立起品牌的声誉与信用。第二阶段是 1991—1998 年期间的多元化成长阶段，按照“东方亮了再亮西方”的原则，从冰箱到空调、冷柜、洗衣机、彩色电视机，每一到两年做好一种产品，七年来重要家电产品线已接近完整。第三阶段是从 1998 年至今的国际化成长阶段，即海尔到海外去发展。 目前，海尔已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造 网络、营销与服务网络，现有工业园 13 个，海外工厂及制造基地 30 个，海外设 计中心 8 个，营销网点 58 800 个。在国内市场，据中怡康公司统计：海尔是名 副其实的中国第一品牌：海尔在中国家电市场的整体份额已达 21%，大大领先于 1 竞争对手；海尔在白色家电市场上处于垄断地位：海尔白色家电市场份额为 34%，已经大大超过国际公认垄断线；海尔在小家电市场上后来居上：海尔小家电市场份额为 14%，已经超越小家电传统强势品牌而位居第一。在国际市场，海尔小冰箱、酒柜在美国市场占据第一的市场份额；海尔洗衣机在伊朗占据第一的市场份额；海尔空调在塞浦路斯占据第一的市场份额。 据全球权威消费市场调查与分析机构 EUROMONITOR必威体育精装版调查结果显示 ，按营 业额统计，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第四。 2004 年，海尔全 球营业额突破 1 016 亿元。同时，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名，品牌价值 高达 616 亿元。 2005 年 2 月 23 日，以亚洲 12 个国家和地区 3 000 多位读者为 调查样本的 “《亚洲华尔街日报》 / 《财经》 200 强” 2004 年度亚洲顶尖企业评 选结果揭晓，海尔集团连续三年蝉联中国企业综合领导力排名榜首。 2005 年 4 18 日，世界品牌实验室（ World Brand Lab）按照品牌影响力（Brand Influence ）的三项关键指标：市场占有率 （Share of Market ）、品牌忠诚度（ Brand Loyalty ） 和全球领导力（ Global Leadership ）对世界级品牌进行了评分，海尔由前一年的 95 位跃升至 89 位。世界品牌实验室对海尔的评价是：“海尔是中国品牌的一面旗帜，它承载着现代中国工业家的梦想。创立于 1984 年，海尔可以说是单一品牌战略的成功典范，其生产的冰箱、空调、彩电等家电产品，象征着最高水平的质量和服务，在一批批日本家电品牌撬开中国市场的同时，只有海尔等为数不多的本土品牌可以与之抗争，它们在自由竞争中得到了壮大，最后走出国门。海尔经过 21 年的卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为世界级企 业，这在世界电器历史上也是一个奇迹。” 海尔巨大的成就不容质疑和令人鼓舞 ，但是通过深入分析可以发现海尔的成长战略并非完美。从目前海尔的情况来看，海尔的成长已经尽显疲态，海尔试水并购国际化便是最好的明证。目前海尔正徘徊在成长的十字路口，处于进退维谷的境地。 二、海尔成长的烦恼 2 从海 的成 程可以看出，海 目前是沿着两个方向成 的：一个是多元 化成 ，另一个是国 化成 。 此，海 自己也毫不 ，在 公司的网站上， 海 将自己的 景目 清楚地定 ：“以 有白色家 的核心能力 基 ， 施国 化和多元化 略，以努力提高人 生活水平 目 ，一方面拓展国 市 展空 ，一方面向信息技 、住宅 施等