互联网广告的演变历程与趋势12.4.pdf

科技先锋系列报告167 互联网广告的演变历程与趋势 许英博 首席科技产业分析师 陈俊云 前瞻研究高级分析师 中信证券研究部 · 前瞻研究 2020年12月4 日 资料来源：statista 在线广告：互联网公司最容易、最主要的变现形式  直接销售模式：使用者=付费者，个人用户付费，比如Netflix、QQ秀等  利润= 付费用户*ARPU - 流量成本- 内容成本 （视频开支等）  广告支持模式：使用者免费，广告商付费，比如在线有哪些信誉好的足球投注网站、新闻门户等  利润= 广告主开支 （CPC/CPM）– 流量成本– 内容成本  平台佣金模式：交易者付费，使用者、企业主按交易金额比例支付费用  利润= 交易总额*佣金费率– 流量成本– 平台成本– 线下成本 （物流等）  价值分享模式：极少数用户付费，补贴大多数用户，比如在线直播、网络游戏等  利润= 充值总额*分成比例– 流量成本- 维护开发成本 科技互联网公司广告收入占比 Google Facebook 腾讯 百度 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 资料来源：各公司财报，中信证券研究部 1 回顾：互联网广告发展历程 广告模式 具体介绍 广告位合约广告 指媒体和广告主约定在某一时间段内,在某些广告位上固定投送该广告主的广告，相应的结算方 式为CPT ，也称为“CPT广告” 展示量合约广告 也称为“CPM广告”指的是约定某种受众条件下的展示量，然后按照事先约定好的单位展示量价 格来结算。 精准定向广告 利用各种新式媒体,通过网络定向技术,以精准的渠道将营销信息传达给准确的目标受众群体 一般竞价广告 由用户自主投放，自主管理，通过调整价格来进行排名，按照广告效果付费的新型网络广告形 式 利用技术手段进行广告交易和管理，广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动 程序化交易广告 实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人；媒体可以程序化售卖跨媒体、跨终端的媒 体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价 互联网广告模式进化历程 资料来源：谷歌财报，百度财报，中信证券研究部 2 程序化广告：三大主体的不同诉求  国内程序化广告产业已初具雏形。其基本流程包括：  （1）广告主或广告代理商将自身宣传品上传至DSP或DSPAN(买方)平台；  （2）DSP平台对广告进行用户匹配传输到Adx(互联网广告交易平台)或SSP(卖方)平台；  （3）SSP平台将其站视在广告位中吸引目标客户；  （4 ）当目标客户产生点击、下载或付费等行为后，数据逆向传输给DSP平台，DSP平台据此向广告 主获取分成。 中国程序化广告生态