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全方位营销的理念 营销观念发生了怎样的变化 美国营销学家莱斯特·温德曼 (Lester Wunderman), 作为温德曼营销顾问公司 ( 也称为国际直销公司 ,Wunderman Cato Juhnson) 的总裁 , 有“直销管理之父”称誉的营销专家 , 曾经一针见 血地指出 , 在工业革命时代 , 制造者说 : “这就是我制造的 , 您愿意买它不？”而在信息时代 , 消费者在问 :“这就是我需要的 , 您愿意制造它不？” 今天就是顾客至上的时代 , 以互联网为代 表的数字革命产生了广泛而深刻的影响 , 引起了商业环境的巨大变化 , 包括信息技术全球化、顾客需求多样化等。 市场营销正经历着一场剧变 , 营销理念与营销范式也随之改变。 营销的未 , 必定就是沿着提高顾客满意度的方向发展。 营销的本质就是一种新的理念 , 重点在于理解、服务与满足客户需求。 正如德鲁克强调的那样 : 一家医院 , 不管医生有多么重要 , 必须明白它就是为病人存在的。 最早的推销观念 , 以把产品卖出去为宗旨。哪怕顾客上当也在所不惜 , “拾到篮子都就是菜” 。 到大工厂兴起以后 , 传统的生产观念占了上风。人们认为 , 消费者喜欢高质量、多功能与某些 具有特色的产品 , 而生产者只要致力于生产优质产品 , 自然就能满足社会需要。她们没有意识 到 , 市场可能并非如她们所愿。假如有一个工厂的“捕鼠器”卖不出去 , 营销经理往往会幻想 只要制造出更好的“捕鼠器” , 就能铺平眼前的道路。然而 , 顾客的实际需要就是找到更好的 灭鼠方法 , 并不一定需要捕鼠器。 企业却有可能陷入 “更好的捕鼠器” 的错误中。 这种产品观 念 , 很少让顾客介入 , 很少考虑顾客需求的价值所在 , 所以也就很容易引发“营销短视” 。这种 短视的一个范例就就是美国铁路 ,“铁老大” 曾经在美国风光无限 , 总以为美国人离不开火车 , 结果被后来居上的汽车与飞机取而代之。营销短视的本质 , 就就是将营销视为生产的附属 , 就 是一项局部的、可以同生产分离的管理功能 , 同时将顾客视为大众市场 , 热衷于利用短期价格 的诱因与品牌的转换来实现销售。 随着时代的发展 , 尤其就是随着卖方市场向买方市场的转变 , 社会由匮乏走向富裕 , 生产观念 被人们放弃。 在“越来越挑剔” 的客户面前 , 企业不再就是老大。 老福特正就是忽视了这一点 , 导致她的 T 型车遭遇到消费者的滑铁卢。 当代企业为自身定位 , 应着眼于承诺如何满足顾客的 各种需要 , 而不就是承诺生产出产品 ( 哪怕就是高质量的产品 ) 。企业所要实现的就是顾客追求 的价值 , 而不就是自身的利润。 科特勒提出营销以顾客需要为导向 , 营销的宗旨就是创造顾客满意 , 从而提供了另一种营销哲 学与思考方式 , 那就就是从以产品为中心转换到以客户为中心 , 从销售产品转换到满足客户。 营销的基准就就是客户价值 , 这就需要从战略的角度去思考营销问题 , 从顾客观点出发来确定 顾客需求。由此延伸 , 营销就不只就是一个部门的事 , 它需要企业所有部门的通力合作。正如 惠普公司的创始人之一大卫·帕卡德所说的 : “市场营销太重要了 , 不能仅仅将其留给营销部 门去做。”观念的转变会带来营销策略的转变 , 如下表所示 : 重视顾客观念导向 从大众营销到个性化营销 在资讯时代 , 随着买方市场的形成与信息沟通的发达 , 市场竞争越来越激烈。企业常常抱怨 , 竞争对手无论就是产品特色还就是营销手段 , 都有可能变得与自己越来越相似 ; 所有的竞争优 势 , 都有可能很快被别人拷贝。由此而产生的营销趋同 , 往往会导致营销无效。以前就是企业 寻找顾客 , 现在就是顾客寻找合适的企业。这些 , 都促使企业重新定位自己的营销理念。建立 顾客与企业之间的理解与信任关系比销售产品更重要 , 企业更加注重顾客关系管理。所以 , 在 这样的环境下 , 营销观念转变为努力满足具体顾客的特殊需求 , 营销的主要任务就就是发掘出 适应情境变化的新产品 , 以符合个别客户的实际 , 由“大批量” 到“这一个”。企业需要密切关 全方位营销的理念 注与追踪每一位客户 , 市场细分的最后一个层次具体到个人或法人 , 这就就是一对一营销或定 制营销。把传统的一对多营销转变为一对一营销 , 意味着企业的经营方式产生重大变化。 企业 要收集个人资讯 , 与顾客直接沟通 , 以形成持续的关系。 顾客可以要求公司按她们的要求 , 量身 定做自己所需的产品及服务 , 提供个性化的独特需求 , 甚至广告与促销方式也要 “独一无二” , 有针对性。例如 , 戴尔电脑可以按顾客的要求组装