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新常态下的品牌建设及市场营销 新冠疫情如何改变了市场营销的KPI和预算安排？ 2020 年10月 目录 01 | 为什么我们要现在进行这项调查？ 03 02 | 新常态：用更少资金完成更多事情的艺术 07 03 | 营销重点与KPI：营销人员为何彻夜难眠？ 14 04 | 营销效果评估：营销人员在使用哪些工具来优化营销ROI？ 18 05 | 新冠疫情：重新确定营销重点和目标 29 06 | 营销人员应如何制定未来的策略？ 33 新常态下的品牌建设及市场营销 2 为什么我们要现在进行 01 这项调查？ ““新冠疫情严重影响了全球业务，但 在世界持续应战新型冠状病毒的同时，这场全 调查内容 球性健康危机迫使营销行业的领导者对KPI的 也给新常态下品牌建设及营销业务的 调整和预算的缩减作出应对。 基于上述考虑，Campaign Asia与GfK合作开展了以 《新 未来发展带来了启示。调查结果显 常态下的品牌建设及市场营销》为主题的调查，务求更好 于疫情流行期间开展的这项调查具有时代性意义， 地了解疫情下营销重点和预算的调整与变化。 示，企业所使用的工具与实现业务目 疫情发生以前的营销重点仍在高管们的思维中占有 标的需求之间存在显著差距。在后疫 一席之地，但他们必须对疫情带来的经济影响作出 我们提出的问题主要集中在以下四个方面： 调整了。 A. 营销人员最重视哪些事项 情时期，迅速调整目标、评估营销效 B. 如何评估市场营销有效性 果、在数字化转型中占领先锋对品牌 该报告表明，营销人员在应对“新常态”的过程 C. 在新冠疫情期间企业如何调整预算 中，对市场策略的优先级作出了显著调整。一些 D. 新冠疫情如何改变营销人员与消费者的互动方式 竞争力至关重要。” 企业将推动短期销售定作当务之急，另一些企业 的KPI制定发生了向数字化转型等中长期目标的转 Karthik Venkatakrishnan, 向，获取更全面的客户旅程视图自然也包含在相应 GfK亚洲区域总监，消费市场研究 的长期目标之内。 不少营销人员尚未建立明确的效果评估机制—他 们既不清楚应把哪些指标纳入评估、也不知道该如 何制定最佳评估方式，这使他们面临的挑战更显严 峻。与此同时，所有行业均面临的对实现ROI（投