2021数字营销白皮书.pdf

0 移动互联网时代，是属于流量的时代。 伴随着五大互联网产业链（社交、商品、服务、内容、兴趣）完成头部企业的 跑马圈地，以往疯狂烧钱获客的推广场景一去不返。如果说过往移动互联网红利让 公司快速增长有很多选择，例如换量、地推，或者ASO，甚至是 “猫池”假量。而 资本寒冬的到来与流量源的逐渐枯竭，让每一分推广费用都不得不被认真对待。与 此同时，越来越多市场营销人惊恐地发现，那些曾被津津乐道的如裂变、打卡等增 长手段，在平台方、监管层的治理下，已逐渐失效。 曾有人断言，过往几年是野蛮式的增量市场，接下来将全面进入趋向饱和的 “留量”市场。在这样的大环境下，企业普遍预算缩减、流量成本提升，如何更精 细地筛选推广渠道，有效提升ROI，获取更多高价值用户，是如今更迫切与尖锐的 现实问题。 正如阿里斯泰尔·克罗尔在《精益数据分析》一书中所言，不要销售你能制造 的产品，而是制造你能卖出去产品，要搞清楚用户到底想要买什么。精益成长在获 取用户的过程中，通过更完整的数据分析体系、产品测试方式、访谈调研机制等手 段，踏实走进用户、洞察用户真正想要什么，思考自身产品如何满足用户真正需 求，并更有效地触达、获取用户。精益成长不仅是对用户心理、用户行为的洞悉， 还需将之以数据的形式，反馈于产品迭代优化中，并形成「数据-洞察-假设-测 试」的完整精益成长闭环，借助这一闭环，驱动业务增长。这就要求，我们不仅仅 要看到数据，更要看懂数据。 如果说，上半场属于颠覆创新。那么，下半场属于深耕优化。 如果说，上半场属于增长黑客。那么，下半场属于精益成长。 随着 “留量”时代的到来，精益成长将成为所有企业新的奋进目标与方向。 1 2 3 一、获客成本与用户生命周期价值 在开始正式讲解获客相关指标体系与精益获客的相关内容前，我们先来聊聊客户获取成本 （CAC ）和用户生命周期价值 （LTV ）这两个与我们数字营销息息相关的重要指标。作为 一个花钱的工作，我们需要把钱花在刀刃上，如果对获客成本都无法进行把控，那我们还 谈何做好获客推广？ 1.1 用户获取成本 用户获取成本 （Customer Acquisition Cost ，简称CAC ），是指获得单个用户的平均费用。 用户获取成本=所有推广与运营费用总和/新获取用户的数量。 在统计CAC 的过程中，我们首先要明确所计算的CAC 是通过市场推广费用而获取到的用 户所对应的CAC 。因为随着品牌的逐渐成长，会有部分用户主动注册或使用产品，而非 通过市场推广吸引而来，我们不能将这一类用户纳入获取用户数量的统计。 其次，我们需要遵循谨慎性原则。谨慎性原则作为企业会计核算的重要原则，可以有效防 止抬高收益，压低费用，并预警、化解风险的作用——即宁可预计可能的费用消耗，也不 预计可能的获客收益。因此，获取新客户的所有费用都应纳入计算核算范围，包括推广过 程中的补贴优惠、渠道返点等。 最后，我们需要进行推广渠道的拆解。一方面因为不同渠道的属性不同，用户构成存在差 异，导致用户CAC 也存在差异；另一方面，对特定渠道加大投入成本，也可能因为该渠 道目标用户的量级等因素而引起该渠道CAC 的变化。 1.2 用户生命周期价值 用户生命周期价值（Life Time Value ，简称LTV ），是指产品从用户获取到流失所得到的 收益总和。用户生命周期价值=每月用户给平台带来的收入/用户的月流失率（假设：用户 结构稳定不变、用户质量稳定不变） 上述通识性的公式仅能作为公式示意，因为需要用户流失后才能计算准确的LTV 。为了解 决滞后性问题，这时候就需要把回归或预测类算法加入到LTV 计算模型中进行预测。 LTV 用于衡量用户对产品所产生的价值，是所有运营手段的导向指标，也是最终衡量指 标。以获客为例，一个用户获取渠道的新客成本是否昂贵，并不仅仅取决于获客成本绝对 值高低，还取决于获取到的用户LTV 。