“孕产”新风口——从双十一看2021母婴社媒投放新趋势-微播易.pdf

“孕产”新风口 微播易 2 0 2 0 . 1 2 行业势能 整体投放分布 广告主投放特征 目录 母婴用户变化及机遇 奶粉品类分析 CONTENTS 奶粉投放平台分布 KOL投放数据表现 平台舆情重点 热门种草方式 纸尿裤品类分析 纸尿裤投放平台 KOL投放数据表现 平台舆情重点 热门种草方式 总结分析 Part 01 行业势能 整体投放分布-重金领投 直播与种草成为母婴品牌营销标配，关键电商节点全网渗透助推 在618和双11的关键电商节点，母婴品牌在社媒的投放规模达到峰值 大促前，母婴品牌对母垂媒体的投放也备受青睐，原因在于节前种草长草与大促时的精准人群引流 广告主投放特征-品类突围 共性部分： 短视频平台成掘金新阵地，投放成交额和客单价双双攀升 双微、双微+抖音+小红书，成为母婴品牌多平台投放首选投放首选 母垂因其内容的专业性， “明星+KOL+KOC”的金字塔矩阵式种草投放模式成主流 其中具备多平台影响力的跨屏红人受到品牌主追捧 纸尿裤/奶粉/洗护用品成为母婴重金布局的品类 个性部分： 不同品类钟爱的账号类型差异明显，产品和场景完美融合 旅游/科普/动漫/宠物等，不同平台的母婴投放均有待挖掘的蓝海区域 商业内容营销多元化，且原创视频内容，用户关注转化率最高 粉丝受众特征-场景渗透 26-40岁群体是母婴绝对主力军，年轻母婴用户更爱抖音 整体下沉趋势明显，微信用户依然聚合在一线和新一线 结合用户兴趣标签，品牌打造专属内容和场景触达用户 由于母婴行业的特殊性，用户决策较谨慎，场景触达后母垂媒体成为口碑长草决策的重要场景 整体投放分布 在关键电商节点，母婴品牌社媒投放规模达到峰值 从时间和投放规模来看，在618和双之十一大促来临前，母婴品牌在主流社媒平台的投放达到峰值，呈现出“量大价高”的投放特点。相对于 2019年双十一，2020年双十一期间的整体成交订单数同比增长35.24% ，成交总金额同比增长1.75%，此外，母婴品牌的客单价同比增长133%，流 量越来越贵，如何更精细化和更高性价比的投放成为母婴品牌最关注的问题。 2019vs2020双十一母婴行业KOL投放成交金额及客单价分布 2019vs2020双十一母婴行业KOL投放订单数分布趋势 1400000