康之味盐典——2011下半年营销推广计划.pdf

目录  引言  ……………………………………………………………………2  项目活动背景 …………………………………………………………3 1 康之味公司概况 …………………………………………………………3 2 品牌（盐典）分析 ………………………………………………………4  目标概论 ………………………………………………………………7 市场调查分析 …………………………………………………………7 1 市场分析 …………………………………………………………………7 2 消费者分析 ………………………………………………………………9 3 竞争对手分析 ……………………………………………………………10 3.1 红牛   ………………………………………………………………11  3.2 尖叫   ………………………………………………………………13  4 第一次SWOT分析 ………………………………………………………14 5 矿泉水市场及消费者分析 ………………………………………………18 6 第二次SWOT分析 ………………………………………………………22 播策略规划 …………………………………………………………22 1 策略核心思考 ……………………………………………………………22 2 传播组合媒介组合 ……………………………………………………23 媒体投放策略及预算 ………………………………………………24 1 前期策略及预算（7月到9月） ………………………………………24 2 后期策略及预算（10月到12月）………………………………24 附录 ……………………………………………………………………25 1 广告脚本 …………………………………………………………………25 1.1 分镜头脚本——夸父逐日场景   ……………………………………25 1.2  分镜头脚本——世界大学生运动会   …………………………25 ‐1 ‐   康之味盐典  ——2011 下半年营销推广计划  引 言       《2010‐2013 年中国饮料行业市场发展研究分析预测报告》指出，2009 年全球经济危机 爆发后，世界各主要经济体先后进入经济衰退期，中国国内零售业也随消费者购买力减弱而 放缓，食品饮料业也不可避免地面临压力。国家在 2010 年实施的扩大消费和内需的措施， 对食品饮料行业的发展有很大的促进作用。2010 年食品饮料行业景气度从一季度逐季回升, 至第四季度时行业景气,尤其是受影响较大的高端消费品的景气复苏已基本完成。      2010 年 1‐11 月，农副食品加工业实现销售产值 2.4420 万亿，比上年同期增长 17.44%； 食品制造业实现销售产值 8083.19 亿元，比上年同期增长 18.93%；饮料制造业实现销售产值 6599.66 亿元，比上年同期增长 19.88%。不仅如此，食品饮料板块整体走势也强于大盘。2009 上半年在流动性和复苏预期下，板块跟随大盘快速回升；进入下半年，流动性让位于业绩， 食品饮料依靠超越整体的业绩表现获得业界关注。在食品饮料大行业保持稳定增长的同时， 饮料业也保持良好的发展态势：根据统计局数据，2010 年 1‐11 月，我国软饮料制造工业实 现销售产值 2447.10 亿元，比上年同期增长 19.54%；实现产量 7452.92 万吨，同比增长25.9%。       随着市场的发展，社会开始对饮料的健康功能产生关注，饮料产品结构开始趋向合理。 “十一五”期间，我国着重调整饮料产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮 料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的市场比例。在利 好政策的推动下，未来 5 年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮 料等健康饮料将组成框