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李宁品牌分析 ——王晶 一总体环境分析 生活水平的提高，健康意识的增强以及申办 2008 年奥运会的成功等诸多 因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜 力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营 销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利 因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动服装市 场上硝烟弥漫。目前的中国运动服装市场上，李宁与耐克、阿迪达斯等国际大 品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度上占据优势地位。但是，目前阶段李宁正面对 国际品牌，尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战。 宏观环境分析： ① 人口环境：全国人口中，0-14 岁的人口为 26478 万人，占总人口的 20.27%； 15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408 万人，占总人口的 11.03%（其中，65 岁及以上的人口为 10045 万人，占总人 口的 7.69%）。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研 究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十 七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中， 除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下 降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例 比一九九六年上升了二十点二个百分点。 ② 经济环境：2005年，中国 GDP 超过了 18 万亿元人民币，城镇居民人均可 支配收入达到 10493 元人民币，而中国体育用品市场仅占国内 GDP 的 0.2%， 在美国，这个比例可以达到 2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产 品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业 50%以上增速不 会改变，美国户外用品年产值 100多亿美元，欧盟年销售 550 亿欧元，而我国 去年只有 10 个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和 的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。 ③ 文化环境：中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前 夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国 家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建 设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这 也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。 李宁的机会和威胁分析 ●机会： ① 李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高 的。 ② 由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展, 其市场容量逐年递增。 ●威胁： ① 以 NIKE,ADIDAS 为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂 家不断兴起,也在不断瓜分着市场份额, 而且他们的增长速率超过了市场份额 的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少了。 ② 李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚 度很高,但人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌 却为 NIKE ③ 李宁产品更像有大众感觉的大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为 消费的重度体育用品消费人群。 二 、行业分析 李宁品牌创立之初，国内运动服装市场上还未有强有力的竞争对手。对 于耐克，阿迪达斯这样的国际品牌国人并没有清晰的认识，即使知道也感觉遥 不可及；同时其他国产运动服装品牌也方兴未艾，这些为李宁的崛起提供了千 载难逢的市场机会。 但随着我国市场经济的进一步发展，国内各种运动服装品牌如雨后春笋，虽 然李宁作为国产运动服装第一号，在知名度，技术水平等方面处于领先地位， 但来自后起之秀的竞争者的威胁仍不可小觑。同时，像耐克，阿迪达斯这样的 国际品牌也大举进入中国市场。90 年代始中国老百姓的生活水平得到极大提 高，对物质和精神享受的需求也在不断增加，耐克，阿迪达斯这样国际著名品 牌的产品以其卓越的品质和承载的专业，运动，时尚的价值感受大孚国人之 心。对方兴尚浅的李宁而言，来自国际强势品牌的冲击无疑是巨大的。 市场情势时时处于变化之中，所谓的天赐良机也并非一旦把握就可从此一 劳永逸。李宁把握住进入市场创立品牌的良机，因而在品