产品生命周期4个阶段.doc

题目试述产品生命周期四个阶段以及每个阶段企业的营销策略。 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段即导入期或引入期、成长期、成熟期和衰退期。 一、导入期或引入期 产品导入市场时是销售缓慢增长的时期。在这一阶段因为产品导入市场所支付的巨额费用同时产品生产成本居高不下因此利润几乎不存在。导入期始于新产品首次在市场普遍销售之时。 其特点是生产批量小制造成本高生产不稳定产品销量少促销费用高销售利润常常很低甚至为负值销售渠道少市场竞争者少。 导入期产品的市场营销决策一般有以下四种 1快速掠取决策 高价格、高促销费用以求迅速扩大销售量取得较高的市场占有率。 采取这种决策须有相应的市场环境如大多数潜在消费者还不了解这种新产品已经了解这种新产品的人急于求购并且愿意按价购买企业面临潜在竞争者的威胁应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。 2缓慢掠取决策 以高价格、低促销费用的形式进行经营以求得到更多的利润。 这种决策可以在市场空间比较小市场上大多数的消费者已熟悉该新产品购买者愿意出高价潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。 3快速渗透决策 实行低价格、高促销费用的决策迅速打入市场取得尽可能高的市场占有率。 在市场容量很大消费者对这种产品不熟悉但对价格非常敏感潜在竞争激烈随着生产规模的扩大企业可以降低单位生产成本的情况下适合采用这种决策。 4缓慢渗透决策 以低价格、低促销费用来推出新产品。这种决策适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感并且存在潜在竞争者的市场环境。 二、成长期 指某种产品在市场上已打开销路后的销售增长阶段。在此阶段产品在市场上已被消费者所接受销售额迅速上升成本大幅度下降企业利润得到明显的改善。 成长期的特征是产品被市场迅速接受和利润大量增加。 主要营销策略有以下几种 1改善产品品质 如增加新的功能改变产品款式等。对产品进行改进可以提高产品的竞争能力满足顾客更广泛的需求吸引更多的顾客。 2寻找新的细分市场 通过市场细分找到新的尚未满足的细分市场根据其需要组织生产迅速进入这一新的市场。 3改变广告宣传的重点 把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来树立产品名牌维系老顾客吸引新顾客使产品形象深入顾客心中。 4在适当的时机可以采取降价决策 以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 三、成熟期 指某种产品在市场上普遍销售以后的饱和阶段。在此阶段大多数的购买者已经拥有这种产品市场销售额从显著上升逐步趋于缓步下降的阶段。 其特征是因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售减缓的时期。为了对抗竞争维持产品的地位营销费用日益增加利润稳定或呈下降的趋势。 可采取的营销策略有 1市场改良 这种决策不是要改变产品本身而是发现产品的新用途或改变推销方式等以使产品销售量得以扩大。采取这种决策可从以下三个方面考虑 ①寻求新的细分市场 ②寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法③市场重新定位寻找有潜在需求的新顾客。 2产品改良 这种决策是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一个层次的改良都可视为产品再推出。具体包括 ①品质改良 如果顾客对产品质量的改进持信任态度且有足够多的顾客对质量改进的产品反映强烈就可以对产品质量进行改良。 一方面提高产品的耐久性、可靠性、安全性等。另一方面可将产品从低档上升为高档或从高档变为低档。这种决策既能延长成熟期又能提高产品的竞争力。 ②特性改良 即扩大产品的使用功能增加产品新的特性如大小、重量、材料、附加物等以此扩大产品的多方面适用性提高其安全性使之更方便使用。 ③式样改良 所谓式样改良也就是基于美学欣赏观念而进行款式、外观及型态的改良。形成新规格新花色的产品从而刺激消费者引起新的需求。 ④附加产品改良 服务是产品的主要组成部分之一所以提供新的服务也是产品改良决策的重要内容。适当增加服务内容对提高产品的竞争能力、扩大产品销售具有促进作用。附加产品改良还包括向消费者提供良好服务、优惠条件、技术咨询、质量保证、消费指导等。 3市场营销组合改良 市场营销组合改良决策是指通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革刺激销售量的回升延长成熟期。 提高产品质量、改变产品性能、增加产品花色品种通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降价让利刺激购买扩大分销渠道广设销售网点方便购买调整广告媒体组合变换广告时问和频率增加人员推销公共关系等措施扩大影响争取更多的顾客。 四、衰退期 指某种产品在市场上已经滞销而被迫退出市场的衰亡阶段。在此阶段销售额迅速下降企业利润逐渐趋于零或呈负数。 衰退期的特征主要有销售量由缓慢下降变为迅速下降价格降为最低点多数企业退出市场留在市场上的企业通常采用削减促销费用、简化分销渠道、调低价格、处理存货等措施以维持微利或保本经