联合利华新产品概念的形成过程及概念测试.ppt

联合利华的新产品概念形成与测试 1各品牌洗发水市场状况研究 制造厂商 市场占有率(金额)「媒介投放率「加权铺货率 宝洁公司 海飞丝 润妍 2.0 联合利华 夏莲 10.4 12.0 63 力士 9.0 日本花王 百事美施贵宝伊卡璐 0.1 0.1 宝洁公司的飘柔在市场占有率、媒介广告投放量、产 品加权铺货率等方面占据主导地位。夏士莲、潘婷、 海飞丝紧随其后,处于第二集团位置。  是否还存在新的细分市场? 表32各品牌定位 洁民果险你又柔又顺的秀发,令你时刻充满自信 婷 提供秀发不可缺的营养,带来秀发的健康 专业去屑洗发水 沙宣 专业美发师推荐的展现你个人魅力与风采的洗发水 润妍 带来东方美的乌发洗发水 联合利华夏士莲 运用先进科技提炼植物精华,带给秀发自然美,给你自在的心情 国际影星使用的营养洗发水  是否还存在新的细分市场? ●夏士莲洗发水现有产品线 黑芝麻+银杏莹黑倍亮型 针对发色枯黄、喑哑、缺乏光泽等问题 黑芝麻+蚕丝蛋白直垂黑亮型 ●针对毛糙、蓬乱、不服贴等问题 黑芝麻+蜂胶修复黑亮型 针对受损、脆弱、分叉等问题 黑芝麻乳木果油柔滑黑亮型 ●针对干枯、打结、难梳等问题 去屑草木+黑芝麻 针对头屑、发色枯黄暗哑问题  2消费者护发产品消费习惯与态度调查 1999年4月,联合利华就发用类产品领域进 行了定量的消费者习惯及态度调查。 调查范围覆盖中国华东,华北,东北,南部及 西北地区。调查样本点分布在一类城市,二类 城市,地级市和县级市的市区,所属镇和村庄。 ●调查方法为根据人口统计分布特征分层设定 随机抽取样本家庭进行入户个体标准问卷访问 样本点涵盖18-64岁的男性和女性,所有收入 层次组。在城市市区,抽取样本点300户,城 镇抽取样本点30户,乡村抽样本点10户。  调查结果:满足以下需求的洗发水将是一个机会点 令头发清爽不油腻 防脱发 令灰发变黑 分析飘柔洗发水在“消费者需求重要性与满足度”的矩 阵图可以发现,飘柔没有针对上述需求的产品, 或消费者认为飘柔品牌洗发水没有这些功能。 夏士莲洗发水新产品的突破方向可以在这3个“重要但 未被满足的”需求中进一步作发展  虽然联合利华已有“防脱发”和“令灰发变黑” 洗发水的生产技术,但目前的功效还不是十分显 著 故,从技术的角度出发,不得不舍弃“防脱 发”“令灰发变黑”两个发展方向  3.市场规模分析 第一步:确定潜在目标市场 令头发清爽不油腻 机会点1针对油性发质 机会点2针对长发 ●机会点3针对染发(能保护染发效果) 机会点4针对干性发质(能消除干性头发不服 帖 机会点5针对中高频率洗发者(能温和洗净不 伤发)  第二步:潜在目标市场规模分析 考虑到新产品的定位需与整个品牌定位相一致, 收入层次定在家庭月收入8003000元 故针对此收入组别消费者进行需求比例调查。 调查内容涉及头发类型,洗发频率,是否染发, 头发长短,目前使用的洗发水品牌,是否满意等 内容。  各机会点对应潜在消费者人数比例 表4-1干,中,油性发质比例 干性 中性 油性 头发类型 比例/日前使用不满意 目前使用品不满意 目前使用|不满意 比例 比例 品牌者% 牌者% 品牌者% 飘柔 飘柔 女性30潘婚4543%海飞丝20%275海飞丝80 夏士莲 夏士莲 潘婷 男性2 夏士莲25%46飘柔 飘柔 飘柔 海飞丝 10%34% 海飞丝60%  8003000元人民币收入段的洗发水市场总规 模为144103吨/年。其中城市消费量比例占 44%,乡村占56%。 将通过上述计算得到的市场总规模分别乘以每 个机会点对应的潜在消费者比例,可得到各机 会点的市场规模。