消费者在进口跨境电商平台间转移行为意向研究.docVIP

精品文档，助力人生，欢迎关注小编！ 消费者在进口跨境电商平台间转移行为意向研究 常艳丽 高雪艳 【摘 要】本文整合人口学推拉理论和技术接受模型，从推送力、拉动力、锚定力三个方面构建理论模型和提出假设，收集数据验证消费者在进口跨境电商平台间的转移行为影响因素。研究结果表明，经济性因素、平台服务质量是影响消费者向新平台转移的推送力，感知有用性和感知易用性是新平台吸引消费者转移的拉动力，转换成本和消费者习惯是阻碍消费者转移的锚定力。對此，企业可通过提高用户体验、增加转移成本防止消费者流失。 【关键词】目标成本管理； 制造企业； 成本控制 20XX年至今，跨境电子商务已经连续六年写入政府工作报告，国家对跨境电子商务发展的支持力度不断加大。目前，全国的跨境电商零售进口试点城市从37个扩展至86个及海南省，跨境进口商品种类达到1413个，消费升级潮流、跨境物流提速、国家政策红利都极大地刺激了进口跨境电商的发展。随着越来越多的企业入局，消费者对进口商品或服务的消费渠道会更多，进口跨境电商市场竞争将更加激烈，消费者在进口跨境电商平台上同渠道间的转移行为，将成为进口跨境电商平台持续发展的关键影响因素。 一、文献综述 （一）跨境电子商务相关研究 跨境电子商务受到社会各界关注，也引发学界的多角度研究，国家及地区层面的跨境电商发展探讨、跨境电商与外贸转型升级、跨境电商与跨境物流的协同、跨境电商中的新技术应用与创新成为当前的研究热点。进口跨境电商平台消费者行为研究议题有消费者购买意愿影响因素、跨境电商平台使用与信任、跨境消费者满意与忠诚、特定品类（如生鲜农产品、奢侈品、母婴用品）的进口电商平台消费行为、跨境消费者的品牌偏好、跨境消费者价值共创、跨境消费者权益保护等。其中，进口跨境电商平台消费者购买意愿影响因素研究文献最多，如UGC社区用户体验、社交媒体网络口碑、信用评价、网站质量、追加评论等对跨境购物意愿的影响，连丽样（20XX）开展了基于博弈论的跨境电子商务用户采纳行为多目标决策研究； 在跨境消费者满意与忠诚研究方面，陈耘新（20XX）分析了物流服务和商品个性化对跨境消费者满意的影响； 高翔等（20XX）基于ECSI模型构建跨境电商消费者满意度评价指标开展了实证研究，涂海棠（20XX）研究了B2C跨境电商平台品牌忠诚影响因素。 （二）用户转移相关研究 用户转移包括完全放弃原有信息产品（服务）的部分转移，和新旧信息产品（服务）并存、互补使用的部分转移。用户转移有三大类型，即不同媒介下的用户转移、相同媒介下的用户转移、相同媒介不同质的用户转移（赵宇翔、刘周颖，20XX）。现有实证研究涉及图书馆与阅读、社交服务、存储服务、互联网金融、在线教育、医疗健康等领域。王东波（20XX）对生鲜农产品购买渠道从线下向线上转移的影响因素进行了实证分析，Yu-Hsin Chen （20XX）探索了用户从离线到在线的真人英语学习平台的转移意图，Hou等（20XX）解释了游戏玩家在同类虚拟网络间的转换行为，Wu等（20XX）分析了中国用户使用云服务的转移意愿，夏立新等（20XX）研究了移动音乐平台用户转移行为，张泰瑞等（20XX）研究了用户从传统健康信息服务向移动健康信息服务的转移等。 通过对跨境电商和消费者转移行为相关文献的总结发现，尽管跨境电商领域研究成果较多，但多以宏观层面物流、协同发展、政策法律等研究为主，现有的跨境电商消费者行为研究多是从积极方面关注购物意愿影响因素，从消极方面研究跨境进口电商消费者转移行为的较少； 信息服务领域对用户线下向线上、PC向移动端的转移行为较为关注，社交媒体间的用户转移研究成果较多，对电商领域消费者多个平台间的转移研究相对较少。本研究的开展能够为进口跨境电商消费者行为研究提供新的视角。 二、模型构建与研究假设 （一）模型构建 推拉理论（PPM）源于社会学人口迁移现象，1985年英国学者雷温斯坦首先提出“人口迁徙法则”，Moon（1995）年提出了完整的推拉锚定（Push-Pull-Mooring）理论，认为推送力、拉动力、锚定力影响人口地区间的迁徙行为。 技术接受模型（TAM）由Davis在1989年提出，认为用户对信息系统的使用是由行为意向决定的，感知易用性和感知有用性对用户信息系统使用意愿和使用行为有重要影响，感知到的信息系统使用的便捷性、价值感会正向影响消费者对信息系统的使用意愿和行为。 本文整合推拉锚定理论和技术接受模型，研究消费者在进口跨境电商平台间转移行为。其中，推送力是指原有进口跨境电商平台推动消费者向其它跨境电商平台转移的因素，拉动力是指新的跨境进口电商平台促使或