顾客关系管理与网路行销 教学PPT课件.pptx

顾客关系管理（Customer Relationship Management；CRM） 是一种整合顾客的架构与经营的策略，和企业资源规划系统中的订单管理功能不同，订单管理功能是在于订单交易程序作业，而顾客关系管理是在于整个顾客相关的管理和策略，包含顾客获得、促销作业、营销企划等。;顾客关系管理是将销售行为从以往由公司主导转变为由顾客需求主导，也就是从「推播（Push）」到「拉动（Pull）」的模式，使得企业广泛运用顾客关系营销观念，以维持并增加企业利润。 ;三阶段及解决方案如下说明： ◆获取新顾客 藉由具备功能性与新颖性的产品与服务来提供顾客较高的价值，以便做为获取新顾客的方式之一。 ◆现有顾客的加值 针对现有顾客再次购物的成功性与不须再发生额外的成本，可以运用交叉销售（Cross-selling）与向上销售（Up-selling）来增加顾客的优惠，进而能更稳固与顾客之间的关系，即为加值的效益。 ◆维持顾客的再消费 对现有顾客和新顾客而言，顾客的再消费来自于企业主动提供消费者感兴趣之产品。 ;CRM是一套结合销售（Sales）与营销（Marketing）、客户服务（Customer Service）的应用整合软件，企业应将之视为是一种企业流程整合和组织再造（Business Process Reengineering；BPR）的程序。 CRM并不是单纯的套装软件，是提供给企业在顾客关系的解决方案。对企业而言，有效的运用信息科技和顾客流程是发展顾客关系最重要的关键基础，透过顾客关系管理系统可有效的增加顾客交易的自主性和参与性，也就是所谓的顾客自我服务（Customer Self-Service） ;在CRM系统建构过程时，共有五个程序： ◆信息收集（Data Collection）：将顾客关系的信息做收集和分类。 ◆信息储存（Data Storage）：根据收集和分类后的信息，储存于数据库中。 ◆信息分析（Data Analysis）：从数据库中撷取相关顾客关系资料做信息上分析。 ◆信息应用（Data Application）：从上述的信息上分析结果来做企业需求上应用。 ◆信息再使用（Data Re-use）：从企业需求上应用这些顾客关系资料后，可再产生新的信息，并再使用于下一次的信息分析。 ;顾客关系管理 是企业透过信息科技来了解和影响顾客行为，并从策??观点以达到增加新顾客，防止既有顾客流失，提高顾客忠诚度和获利的一种策略。并提出顾客关系管理功能应包括知识发掘（Knowledge Discovery）、市场企划（Market Planning）、顾客互动（Customer Interaction）、分析与修正（Analysis Refinement）而循环不已的流程。 ;网络营销与顾客关系整合信息的演进 ;顾客关系管理若应用在网络的环境平台中，其顾客应用的效益会更大。在网络上，其顾客应用的功能有分成三种： ◆基本性价值：提供一般消费者所需的订单基本功能需求，如下订单功能。 ◆作业性价值：提供在交易过程中的作业性利益，如顾客的喜好。 ◆关系性价值：创造出与消费者之间紧密的关系，如购物篮分析。;利用网络营销来建立与顾客互动关系，其内容有下列说明： ◆顾客的期待需求：从讨论内容中了解到符合顾客需要的定位。 ◆企业员工互动：企业各部门可以利用网络取得顾客相关信息。 ◆网络营销内容：网站的内容必须是正确且随时更新，信息的内容也必须能根据顾客反应做弹性调整，因为信息内容的质量是影响到网络营销的成效。 ;◆沟通反馈管道：经由网络营销对于公司的产品、服务和支援做讨论区的沟通，如技术论坛、产品使用反馈等机制。 ◆回应顾客和参与：针对顾客提供意见，企业必须能对顾客的意见做出适当的回应和解决方案。 ◆追踪顾客使用：在顾客使用网际网络营销时，追踪客户在产品使用的状况，可帮助增加网络沟通的成效，改进提供的信息质量与顾客服务。 ;网络营销的客户价值链 ;顾客流程再造 以建立顾客模型方法来推动的流程再造方法是网络营销的一种创新运用，所谓顾客模型是指将顾客关系的流程，以模型（Model）方式来建构和表达。 ;一般可分为「潜在顾客」→「交易顾客」→「忠诚顾客」→「流失顾客」共四个过程，从潜在顾客到交易顾客是运用营销手法，并对顾客所购买的产品或服务期望符合标准的质量； 从交易顾客到忠诚顾客，则是运用售后服务来达到顾客满意市场观点的质量和价值；从顾客一直成为忠诚顾客，是运用主动服务以达到顾客质量为核心的价值管理，这就是顾客的流程再造过程，可依此来设计网络营销流程 ;顾客流程再造 ;顾客流程再造和网络营销模式的关联 ;■主题内容需求 中时网络科技提出「关键字广告」的网络广告模式，利用关键字来连结网络广告的服务，并与各家内容网站业者共同合作，透过广告商付费的