中国房地产广告发展研究应用.doc

中国房地产广告发展研究 以1978年—平面广告为主 摘要 大多数中国人有着根深蒂固落根文化，对家乡感情有一个特殊了解。在传统观念影响下大多数中国人心中，家占着很关键位置，有了家就有了安全感、归属感。这种特殊文化需求也使得中国人对房屋要求含有了部分独特特点。伴随改革开放，国家房屋政策调整，消费者对房屋需求也发生了很大改变。房地产广告作为影响消费者购置房屋一项关键原因，在传统文化、房屋政策及其它原因影响下，房地产广告从一则通告开始变得多元化和艺术化。这些改变反应了现代中国人消费观念改变，和由此而表现出中国社会独特文化特征。 关键字：房地产政策 房地产广告 房地产营销 消费需求 引言 本文是以1978年-北京、上海、西安、银川房地产平面广告作为研究对象。中国房地产政策改变对中国房地产广告产生影响，叙述了中国房地产广告自1978年来，房地产广告营销方法、广告文案内容和房地产消费者需求改变。本文大量搜集论文资料和期刊资料，经过分析、比较、观察等方法对中国房地产广告发展做了一个具体研究分析。 文件综述 现在，中国对房地产广告专门研究性书籍极少，大部分是论文形式出现或是发表在期刊上部分文章。在论文资料搜集上面有部分困难，可进行分析资料有《中国优异房地产广告年鉴》。在报刊杂志资料搜集上面比较困难，1992年之前房地产报刊广告极少有保留。 我参考论文有：王倩 《现代中国房地产广告研究—基于传输学及文化角度考察》这篇论文对中国房地产广告发展叙述比较全方面，房地产政策、广告信息、广告受众、广告媒介全部有包含。 期刊论文有：张冠强 《“需求发明”背后真相—房地产广告和需求十年巨变》、方英《从广告看住房消费观念改变》（新视点 《经济师》第4期）、刘平《从消费视角看房产广告》是从房地产消费方面对房地产广告消费者观念、文化对房地产广告进行分析。 冯炳奇《北京地域市民报纸房地产广告图片主导文化价值转变》、吴立靖 王颖曜《可见地产和不可见家—解读地产广告文化政治》、刘艳秋 王超《浅析中国房地产广告文化定位特殊性》是从房地产广告和文化关系方面分析了文化和房地产广告相互关系。 姚桦《1994年北京房地产广告评析》、吴丹《相关中国住宅楼盘平面广告思索和研究》、朱文昌《从广州日报—“全国优异报纸奖”看中国房地产广告发展》是从房地产广告内容、创意方面对房地产广告分析。 一、中国房地产广告发展 （一）房地产广告沉寂期(1949-1978年） 在改革开放以前，中国实施是单一计划经济体制，城镇居民住房关键经过单位福利分房政策处理，而商业住房全部由国家经营，所需土地全部由国家无偿划拨取得。在这么政策条件下，1978年以前中国根本就不存在房地产这个行业，也就不存在房地产广告了。所以说，在房地产广告发展历史当中，房地产政策起着至关关键作用。 （二）房地产广告复苏阶段（1978年-1991年） 1978年至1991年，伴随住房制度改革和土地使用制度改革开启和推进，土地和房屋作为商品能够买卖，房地产市场初步形成。房地产市场活跃使得城市也不停扩张，市场开始出现竞争机制。在这么市场背景下，广告作为商家进行宣传和竞争有力手段，慢慢出现在大家视野当中。伴伴随广告产生，广告内容、形式、媒体全部在不停改变丰富起来，商家开始重视对房地产广告投入。 对于房地产广告最先产生在哪家报纸上我们无从考证，不过从1982年深圳特区报上，我们能够看到这么地产广告：一张黑白建筑照片，旁边写着：某某楼盘开业，欢迎选购。这则像通知一样广告是深圳特区报上第一个房地产广告，或许对于现在我们来说它显得那么枯燥、乏味，但这是改革开放后最初房地产广告。在这一时期，房地产广告最先出现在北京、上海、深圳等部分大城市报纸上。那时广告更多倾向于宣传“第一”这个字眼。谁是第一，那么就意味着谁在行业中保持着领先地位。这也反应出了在改革开放早期，大家开始不停尝试着去接收新事物，对新事物尝试往往能够引发大家极大关注度。 在对1978年到1991年深圳特区报和北京报纸平面广告研究，我们发觉：在房地产业复苏阶段，房地产广告关键是在报纸上做宣传，之所以选择报纸作为广告传输媒介有以下几点原因：1、当初科学技术水平低，电视、网络媒介还没有普及。2、报纸广告制作简单便捷，成本低廉、威信高，信誉好。房地产报纸广告内容简单，广告画面色彩单一，纯文字广告内容占了很大百分比。在这个时期房地产广告内容大多是:某某建筑企业祝贺大家新年愉快或热烈庆贺某某建筑企业成立等等。因为当初房地产供小于求，行业之间竞争压力较小，此时房地产关键作为外销房。这个时期广告关键是为了给建筑企业扩大著名度，吸引港澳人士投资。广告内容关键是起着通知和宣传房地产开发企业作用。 因为长久计划经济体制，使中