第八章 社会阶层对消费者行为的影响.ppt

* 毛泽东式的谋略+愚公移山式的坚持。 上山下乡15年，坚持理想，坚持挑灯夜读；从儿童营养液到果奶，AD钙奶、纯净水、非常可乐、营养快线、婴幼儿配方奶粉…年年坚持推陈出新，挑战业绩新高；每天超过16小时的工作时间，坚持自己走市场，看终端，每年出差200多天，每年亲笔撰写100多篇的销售通报，二十年如一日！ 年三十陪员工吃年夜饭，百桌宴后再回家陪家人，娃哈哈集团董事长宗庆后迎接新年的方式一贯如此，只不过，年夜饭吃的桌数越来越多，家人能等到他回家吃团圆饭的时间越来越晚。大年初一，比平时多睡了半个小时的觉，宗庆后就起身去上班。 2月份本来就短，又去掉春节7天，对于他来说，时间真是不够用。年初四，开了一场市场分析会，而年初八还有零售商终端推广会。因此，这几天的中午，宗庆后照样在办公室吃盒饭。 衣服只要合身舒服就穿，从不在乎什么名牌，一般都只在百元上下； 吃东西不挑三拣四，豆腐、咸菜是他的最爱，一天三餐几乎都在公司食堂解决； 通报、指示一直都在废纸的背面书写； 作为中国新首富，宗庆后每天的消费不会超过50元。 与之呼应，娃哈哈也是一个以“省钱”出名的企业，很难想象一个全国饮料业的龙头老大，其办公楼竟然在一个6层的小楼中，上面只有“娃哈哈”三个字显示着它的身份。 当选为中国最节约的企业家，宗庆后当之无愧。人必内敛而后才有爆发力，这也验证了娃哈哈这几年何以取得骄人的业绩。 * 一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用的新休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。 * ※ 权力 权力是决定社会分层的要素之一。 拥有更多权力的社会成员，会成为公款消费的主体和贵重物品的送礼对象。 职业 个人业绩 社会互动 权力 价值取向 阶层意识 ※ 价值取向 个体的价值观和信念是表明它属于那一社会阶层的又一个重要指标。由于同一个社会阶层的成员互动更加频繁，所以他们会发展起类似和共同的价值观。 职业 个人业绩 社会互动 拥有财物 权力 价值取向 阶层意识 阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。 职业 个人业绩 社会互动 拥有财物 价值取向 阶层意识 ※ 阶层意识 研究社会阶层的意义 （一）选择目标市场 1、了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性。 2、了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域之外，哪些行为是各社会阶层成员共有的。 （二）进行市场定位 （三）制定营销战略 8.2 不同社会阶层消费者的行为差异 （1）支出模式上的差异 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。特别富裕的中层美国人将其大部分支出用于购买摩托艇、大马力割草机、雪橇、临湖住宅等上，而收入水平差不多的上层美国人才更多花费在私人俱乐部、孩子的特殊教育上、古董、字画等上。 显示地位与身份的产品的购买: 上层消费者的住宅区环境优雅，室内装修豪华，购买的家具和服装档次和品味都很高。 中层消费者一般有很多存款，住宅也相当的好，但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家具不少但高档的不多。 下层消费者住宅周围环境较差，衣服与家具上投资较少，但很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。其支出带有“补偿”性质：由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们看重眼前消费，也更倾向于当前的消费；同时低教育水平使其容易产生冲动性购买。 （2）休闲活动上的差异 一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动。 虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。 休闲： 上层活动--马球、壁球和欣赏歌剧； 中层--桥牌、网球、羽毛球； 下层--玩老虎机、拳击、职业摔跤； 运动： 上层喜欢的运动--慢跑、游泳、打网球； 中层--商业性休闲，如公共游泳池、公园、博物馆等的主要使用者 ； 下层喜欢的活动--钓鱼、打猎、划船 。 （3）信息接收和处理上的差异 信息搜集的类型（渠道）、质量和数量存在差异。 所喜欢的节目、所订阅的报纸和杂志存在相当大的差别。 所使用的语言也各具特色。 信息接收和处理上的差异： 信息接收： 高层订阅报纸、杂志，印刷媒体信息更容易到达； 中层从媒体获取信息，更主动地搜集外部信息； 底层信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力，依赖亲戚、朋友提供的信息。 信息处理（汽车广告）： 面向上层表达信息：语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想象力； 面向中、下层宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。 （4）购物方式上的差异 （4）购物方式上的差异 （4）购物方式上的差异 购物环境； 商店选择； 对服务的要求；