短视频直播新媒体电商企划案.docxVIP

新媒体电商营销方案 一、前言 随着现在人们的生活水平不断进步，生活质量不断提高，00后新新人类---不管是女人还是男人，都越来越注重自己的形象问题。化妆品已不再是奢侈品，而是人人需要的必须品。同时随着中国经济的高速发展，中国化妆品市场不断扩大，化妆品产业的地位明显上升。与此同时，中国化妆品市场呈现机遇与挑战并存额现象，大量的国外品牌进驻中国市场，与国内企业竞争传统销售市场。越来越多的化妆品企业在寻找新的销售市场与模式。而在中国有一个巨大的销售模式正在开始井喷式发展，那就是短视频营销模式与播商模式。 二、市场分析及销售计划 日前，秒针系统发布了《快手平台美妆行业营销价值研究》报告(下称“报告”)。数据显示，81%的快手受访用户表示使用美妆类产品，其中近6成用户每月在个护彩妆上花费超千元，且新增57%线上男性消费者踊跃加入了“爱美大军”。快手用户在美妆行业表现出不俗的消费能力。 短视频成美妆品牌营销新平台，且美妆类在短视频远超其他品类。如今，更多消费者愿意在美妆上投资自己，年轻用户对短视频达人带货表现出更强的消费意愿。根据报告显示，中国化妆品规模，从2013年的3339亿发展到2018年的8333亿，增长态势迅猛。随着短视频对于消费者购买美妆品类的影响越来越高，美妆品牌在短视频平台的广告投入逐年提升，高端和大众美妆品牌均开始关注短视频平台。 从消费数据来看，女性依旧是消费主要群体（如图1）。同时，男性群体对于美妆的兴趣开始提升。2019年618期间，男士护肤品销售额同比增长超过486%；男士爽肤水销售额同比增长超过2355%；男士彩妆销售额同比增长超过522%。线上男性消费者踊跃加入爱美大军，社交平台同时提及男士和美妆相关声量大增57%（如图2）。 数据显示，89%快手受访用户有意愿购买主播/直播推荐美妆产品。快手平台能够有效影响美妆用户的购买决策。其中，70%的快手受访用户在快手观看美妆短视频时会对美妆产品产生购买兴趣;89%的快手受访用户有意愿购买主播/直播推荐的美妆产品;美妆视频中产品测试和真人试色最受快手受访用户的欢迎。 相对2018年1-5月与2019年1-5月期间，电商平台同时提及快手及美妆产品词声量增加367%（如图3），社交平台同时提及快手及购买相关内容声量大增560%（如图4）。 数据表明70%的快手用户在在观看短视频时，会对美妆产品产生购买兴趣；89%的快手 用户愿意购买主播直接推荐的产品，其中产品试色和真人试色最受用户欢迎。 快手年轻女性人群对于国货美妆的需求旺盛，其中质量、功效和口碑评价是用户最关注的三个因素。其中，国际美妆品牌对于快手一线年轻女性人群吸引力更大，快手美妆人群在一二线城市集中度更高。近6成快手人群每月个护彩妆花费超千元。 快手用户规模大，偏好关注彩妆、护肤类广告。快手美妆兴趣人群以年轻人为主，根据调研数据显示洗面奶、口红和护肤是美妆用户最常购买/使用的产品。 快手平台美妆的三大优势（如图5） 美妆需求潜力：通过直播、小视频等真人试用，全面覆盖美妆核心，直击目标人群。 优质的电商生态：快手用户的美妆需求力度旺盛，消费能力较强。 需求内容细分：细分用户的各种需求信息，进行精准推荐，实现千人千面。 目前，快手日活用户突破2亿，在全国排名第7位，人均单日使用时长超过70分钟；提升幅度超过10%。 截止2018年12月，移动互联网在三四线及以下城市流量红利市场活跃率设备达到6.18亿占整体54.7%，其中快手在流量红利市场月活动用户增值39%，且持续保持高增长。用户 对于彩妆 护肤类关注度更高（如图6）。 报告显示，快手美妆人群在一二线城市集中度更高，在国际美妆和国货美妆品牌方面，用户表现出不同倾向性。国际美妆品牌在快手平台受关注程度更高，91%快手受访用户经常购买国际美妆品牌，接近半数的受访者会经常购买国货美妆品牌。 快手用户对于美妆产品有很强的消费意愿和消费能力，每天快手平台上与交易需求相关的评论超过190万条，81%的快手受访用户使用美妆产品，其中超过58% 的人群每月在个护彩妆的花费超过1000元。 抓住及时决策瞬间很重要，能够快速建立购买链接是形成销售的关键。报告发现，66%的快手美妆受访用户会通过短视频下的购买链接直接跳转到其他电商平台进行购买。快手优质电商生态以高互动、强转化特性，高效直达消费人群。快手小店与外链帮助美妆消费者快速转化。 调查显示，72%快手受访用户美妆信息获取渠道来自短视频。52%快手受访用户在购买美妆产品之后，会在快手视频评论中询问其他消费者的使用体验。其中66%的用户会因为评论区内容决定是否购买，61%快手美妆受访用户认为“产品购买渠道是否方便”是影响视频内美妆产品购买的因素。94%快手美妆受访人群对于快手主播/视频推荐而购买的产品表示满意。95%的快手用户满意视频