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探析短视频、直播平台的传播价值 【内容提要】当下，短视频平台为公众参与内容创作以记录生活、表达情感提供了简捷的途径和丰富的工具，直播带货的兴起为品牌传播及产品变现打开了新的赛道，构筑了一片商业红海。短视频和直播的兴起是技术赋能带来的必然产物，也是传播业发展的必然趋势。移动互联网的个性化传播、场景式营销、垂直化深耕成为传媒在价值构建、产品竞争中的重点发展方向。 【关键词】短视频 直播带货 传播价值 一、短视频成为公众喜闻乐见的信息获取及娱乐消费形式 严格意义上来讲，当下一般意义上的短视频，被认为是一种基于互联网尤其是移动互联网进行信息交互的新的视频格式的内容形态，确切地说应该被称为“移动短视频”。 2020年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，手机网民规模达9.32亿。①中国电视剧制作产业协会发布的20XX年《中国电视剧（网络剧）产业调查报告》显示，在用户规模上，短视频以32%的同比增速达到了8.21亿的月活跃用户数，长视频月活跃用户数则为9.64亿;但在使用时长上，20XX年我国短视频用户使用时长首次超过长视频。②以“抖音”“快手”为代表的“国民短视频平台”用户注册规模均已超过7亿，相较于我国手机网民总规模来说，占比极高，短视频已成为公众喜闻乐见的信息获取及娱乐消费的重要形式，用户不仅是短视频的消费者，也成为短视频生产创作不可或缺的主体。 短视频平台用户质量高，黏性大，互动参与度高，消费能力强，不但具有品牌传播价值，更能带来直接的营销转化，是企业进行品牌推广与产品销售的必争之地。20XX年初，短视频行业市场格局初定，头部平台逐渐开启商业化变现道路，迅速完成了从“流量积累”向“流量变现”的转变。其主要形式有广告变现、电商带货、直播变现和导流间接变现等。20XX年，内容电商成为存量时代短视频行业发展又一重点，预计2020年短视频市场收入将达到2110.3亿。③ （一）抖音 抖音于20XX年9月上线，是一款以“记录美好生活”为传播核心的专注年轻人的音乐创意短视频社交软件。该平台的特色主要是“音乐短视频+直播+社区化运营”，年轻用户居多，且大多来自一线城市。这保证了平台汇集的用户群体消费观念较强，消费频率也较高，加之抖音的社区化运營，扩散性强，因此，该平台具有较强的“带货”功能，捧红的品牌不计其数。 内容多元，且向垂直化发展。抖音兴起初期具有明显的娱乐性，如今其内容逐渐向垂直化、专业化转变，视频内容更是丰富多元。相较于各垂直领域的专业人士，各领域的“达人”往往是短视频平台上更为活跃的群体。他们高频次地生产和上传有趣、有用的内容，培养了用户的互动习惯，也使他们成为用户关注的焦点。 明星效应和粉丝经济初具规模。在抖音平台上，利用创意视频与音乐的结合，一批素人由此成为达人，吸引了大量粉丝;明星也纷纷入驻，一方面通过日常抖音内容的更新与粉丝互动;另一方面反向增强了抖音平台的关注程度。 话题传播是重要方式之一。抖音的内容运营团队每天都会发布与当天热点话题相关的挑战话题，激发用户的创作热情，形成广泛话题参与，这为抖音建起了一套高效的UGC内容生产模式，模仿和复制造就某一话题在短时间内得以病毒式传播。 个性化推送是关键。隶属于字节跳动公司的抖音应用“数据挖掘”“智能推荐”等人工智能技术，根据平台相关算法，制订产品或服务的定位策略。基于对用户心理需求的大数据分析，一条抖音短视频用户观看时长、点赞、评论和转发数据越高，品牌的曝光度也就越高，也越容易得到平台的推荐。抖音非常重视平台上账号的权重，如果权重不高，纵使有优质的内容也很难得到平台的大范围推广。因此，基于抖音的品牌营销定位策略首要的就是“垂直”，即账号内容一定要有明晰的分类定位，专注单一垂直领域，且在定位精准的基础上，内容要具备一定的深度和专业性，并且持续更新和分享。④ （二）快手 20XX年GIF快手正式发布;20XX年GIF快手开始致力于打造一个短视频制作、分享的社区;20XX年更名为快手，并在以后的发展中成为短视频行业的执牛耳者。快手的内容多展示农村生活，《中国短视频行业年度盘点分析 20XX》也指出，快手在中等城市及乡镇农村人群中的渗透率较高，用户下沉的特征显著。这一方面体现了快手的内容特色，另一方面也反映了快手的价值理念——因为每个人的生活都值得被记录，所以快手致力于让每个人的生活被看见，这也是技术赋权、普惠于民的最佳阐释。 去中心化，体现普世价值。快手为用户提供了充分展现个人体验与话语方式的空间，给予每个用户表现自己、寻找价值认同的机会和可能。同