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“新冠”背景下的直播带货浪潮 苏展　孙佳山 被疫情“封闭”的现实，直播主流化提速 尽管近几年来人们已经开始逐步适应移动互联网的迅猛发展步伐，但直播在本世纪第二个十年中后期悄然成风，并主流化到连朱广权这样的央视主持人居然也开始直播带货，甚至还在直播中唱rap，并调侃李佳琦的助理不见了……这样的画风哪怕是在仅仅一年以前，恐怕也无法想象。然而，这就是今天中国直播的实际所处发展阶段的鲜活表征，尤其是直播带货，这种依托于移动互联网的新兴文娱形态，似乎连接着每一个个体，似乎人人都可以是“主播”。 一方面，直播最大化地彰显了移动互联网赋予的公共性特征，每一个个体都能平等地拥有相对自由表达的权力。例如，他们可以通过在“抖音”上选择一段热门影视文艺片段，加以个性化的模仿演绎，模仿自己喜爱的明星;可以通过拍摄一段视频日记，进行多样化的内容创作;再或者可以通过选择一个媒介平台，直播自己的工作、衣食住行、业余爱好等。总之，在过去的媒介格局下，那些无法入主流媒体“法眼”的，并不具有公共传播价值的细枝末节，在今天都具有了公共传播效应。尽管直播中所展现的内容绝大部分是私人化的、相对日常生活化的，但这些内容，却可以通过移动互联网的新型媒介平台的互动模块被公开地评论和讨论，直播的互动区域也形成了一个异常鲜活、生动的舆论场。 另一方面，在直播的庞大用户群体中，近年来涌现出了一些特征鲜明的行业代表，如通过直播化妆品产品测评走红的“口红一哥”李佳琦、通过播放高度风格化视频的李子柒等。这些特征鲜明的行业代表，有的专注于测评某一类产品，有的侧重分享自己的生活方式，有的则进行某专业领域的知识传播。仅仅是五年左右，有的则更短，他们的粉丝数量快速飙升，其中一些人已经成为影响很大的粉丝明星，他们的影响力也不可避免地被电商平台所注意，依托手机版淘宝等电商平台，被赋予了“电商主播、带货网红”的新角色、新功能。就这样，在直播中销售商品，日渐开始主流化。 2020年1月，突如其來的新冠疫情限制了人们的物理活动范围，同时也为电子商务带来了重大机遇。中国互联网络信息中心的数据表明，截至2020年第一季度，中国网络直播用户规模达5.6亿，这个数字是总体网民数量的62%。根据商务部在2020年6月发布的数据显示，2020年第一季度，电商直播已超过400万场。根据企业信息数据库天眼查的数据，截至6月19日，年度新增直播相关企业超过6000家。 随着新冠疫情的持续，直播中的电商主播、带货网红群体更是开启了其主流化的进程。2020年7月6日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布文件，文件中明确了“直播销售员”这一新的职业类别名称，“李佳琦”“薇娅”们从此“转正”。用来指称电商主播、带货网红等的“直播销售员”，是根据他们在社会生产、分工中的角色和功能而命名。从“直播销售员”的语法结构来说，“带货”的销售行为，是他们职业行为的主要内容和目的，而他们与传统的销售人员的核心区别，则是以直播为形式，换言之，他们的职业行为要依赖移动互联网的媒介平台才能成立。 直播销售员成为一个主流的职业并不是偶然，其也并非是近几年才走入公众视野。在此之前，他们在网络媒介中扮演着怎样的角色，这样的新角色又经历了怎样的媒介迭代？经过手机版淘宝等电商平台的蓬勃发展和新冠疫情带来的特殊契机后，在销售之外他们还输出了怎样的内容和观念？他们所承担的具有更深层复杂性的新功能，在不断变革的当代社会，可以发挥出怎样的潜能？在当下，这些都是值得我们深思和探讨的重要问题。 网红的演化路径，从日常生活经验分享到“直播销售员” 李佳琦、薇娅、李子柒等，都是从“网红”这一群体中一点点分化而来，伴随着电商直播成为主流的商品、服务销售形式，才被细化定义为“直播销售员”。这就提示了我们，要将他们所承担的角色和功能分成两个部分来审视，这两个部分在我国互联网媒介的发展历程中，在时间上确实也是线性出现的。 “网红”这一群体走进大众视野，无疑要以互联网这种媒介形式的普及为基础。拥有特定指称的网红们，更多的是进行个人经验的分享，如衣食住行等相对日常生活的细节，这些分享也日益呈现出叙事性特征。网红需要拥有一个较为完整、统一的个人形象，而分享行为本身也带有一定的叙事性结构，比如测评一款香水，就要从香水的制作、生产的故事和网红自身的故事、经验的契合度谈起。也只有这样的分享，才更具有说服力、更具传播价值。 我们要注意到，这类的分享日常生活经验的网红，正是李佳琦、薇娅、李子柒等的最初演化阶段。而与此前不同的是，他们分享个体经验的平台，随着移动互联网的搭建完成而变得更加广阔，从微博全面扩展到了“抖音”“小红书”等视频平台和图文分享型应用。在成为直播销售员之前，李佳琦的定位是以美妆产品测评和分享为