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敏捷“松鼠”的“长红”打法 付倩倩 胡磊 “双11”盛宴是中国消费者的狂欢节，更是品牌商家的试金石。 从线上赛道入局，进场即领跑的零食界明星三只松鼠，始终在这场盛宴中闪耀着传奇光芒。从零起步到突破百亿规模用时7年，其创造出中国休闲食品行业中成长最快的松鼠速度。自20XX年初战告捷至今，连续9年霸居“双11”排行榜休闲零食（坚果类）榜首，其不断刷新着销量攀升的松鼠记录。 2020年的“双11”对于有着“国民零食第一股”之称的三只松鼠而言，意义非凡。创始人章燎原评价其为“最踏实的双11”。这份踏实源自于“一次良好的撤退”，不再盲目追求水涨船高的销售额;更源自于看到“未来新的第一”，多元化品牌战略初露锋芒。 踩在互联网鼓点上迎风生长的三只松鼠，具备敏锐深刻的洞察力和应时而变的敏捷身手。后流量时代，敏捷的松鼠如何依托“供应链”和“品牌”的双轮驱动，让千亿梦想落地，走出长红之路？ 敏捷的松鼠 作为从互联网赛道切入传统休闲零食行业的探路者，三只松鼠一出生就自带嗅觉敏锐的时代基因，在不断成长的路径中，“敏捷”成为其最鲜明的标识和最具潜力的动能。 从品牌战略上来看，三只松鼠做过加法，也做过减法，每一步的迈出都演绎着深度洞察后的灵敏应战。 选准小赛道，创造大空间。20XX年，三只松鼠诞生之初以坚果这一小切口品类入局休闲食品赛场，避开传统龙头品牌的锋芒，发力线上渠道，迅速站稳脚跟。网店上线仅仅2个月，三只松鼠就成为天猫商城坚果零食品类销售冠军。当年双11，订单量超过10万，创下766万元的销售额。 伴随着品牌认知度的不断提升，三只松鼠决定做加法，借力既有的品牌热度，延伸性拓展零食品类。20XX年之后，三只松鼠已转型成为全品类零食品牌。坚果、果干、烘焙、肉食多个战场同时发力，所向披靡，包揽各品类销售第一桂冠，也因此被业界冠名“品类杀手”。 经历8年的高速增长，三只松鼠一路奔跑，成为中国休闲零食领域首家年成交额破百亿元的企业。站在百亿体量的新路口，何去何从？三只松鼠给出的答案是“一减一加”。 “一减”是指动态缩减一半的SKU，实现从全品类回归“坚果果干+精选零食”的战略转身。这一战略被形象地称为“减脂增肌”瘦身计划，深耕优势赛道，主攻坚果，做大单品，将最优的资源向最具价值的领域汇集，在提升企业运营效率的同时，全力以赴做好“1米宽1000米深”的事。 “一加”则是开启多品牌协同时代。着眼于未来布局，三只松鼠再次高标准切入崭新的细分赛道，立足为每一个家庭提供食品消费全场景解决方案的愿景目标，新增四大子品牌：小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀，分别定位为新一代互联网婴童食品专业品牌、互联网方便速食品牌、互联网国货宠粮品牌、互联网喜礼品牌。 这“一减一加”同样源于三只松鼠敏锐的时代洞察力。一方面，互联网流量红利逐渐消减，过多的品类带来力量摊薄的负面效应，必须摒弃对过去流量时代的路径依赖，提升公司整体的运作效益。另一方面，消费升级的背景下，健康化、个性化、便捷化的需求进一步凸显，而短视频时代的来临让品宣和销售得以同步，这是新品牌推出的绝佳时机。不难发现，长大后的松鼠依然“身手敏捷”。 从渠道布局来看，三只松鼠亦展露着它因时而谋，相机而动的敏捷转身。 诞生之初，三只松鼠直接入局线上赛道，精准抢抓互联网电商发展红利期的机遇，被视为成功的最大经验。然而，随着红利期的渐行渐远，电商平台的成本不断抬高，直接蚕食着企业盈利。数据显示，20XX年三只松鼠的平臺服务及推广费占销售费用的比例高达28.74%。因而，体量不断增加的三只松鼠在营收直线上升的背景下，净利润增长却陷入停滞。 与此同时，新零售时代重新定义着线上和线下的互动销售关系，线下渠道的场景化消费在无限接近和触达消费者这一点上具有无可替代的时间和空间优势。 线上成本高企的倒逼和寻求增量空间的诉求，共同促成三只松鼠的全渠道布局。20XX年，三只松鼠在出生地芜湖布局首家线下投食店，4年之后，785家松鼠联盟小店，164家直营店，合计近千家线下零售店覆盖全国20余省份。 今年的双11战报显示，三只松鼠在九大线上渠道保持全线第一的同时，线下板块也强劲发力，累计销售超5400万元。 在变局中开新局，于艰难处觅新机。无论是品牌战略，还是渠道布局，敏捷的松鼠都以快速的反应适应着时代的脉搏跳动，这或许就是最关键的“长红”密钥。 加固供应链之轮 当然，“长红”之路能走多远，产品至关重要。无论消费趋势如何变化，产品为王都是食品行业可持续、高质量发展的根基所在。 10月14日，首届中国坚果零食产业创新高峰论坛上，有专家提出休闲食品行业需要解决的两大关键问题，其一是作为产