2018 B2B内容营销策略白皮书.pdf

2018 B2B 行业内容营销白皮书 MARKETING B2B内容营销策略 白皮书 让内容产生获客转化价值 科学衡量内容营销ROI 低成本创作套路 致趣百川市场获客团队 BesChannels Rev.Oriented Marketing Team 02 一、如何完成内容规划 什么是内容营销？ “内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性 的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目 的的营销方式。” ——美国内容营销协会 Content Marketing Institute CMI 和 Marketprofs 联合发布的内容营销报告中指出，成功的内容营销 应该具备以下特点： （1）以受众为中心，提供有价值的、相关的内容。 （2） 与 目 标 人 群 购 买 相 关， 具 体 到 某 个 购 买 阶 段（“Buying Stages”） （3） 讲 一 个 故 事， 贯 穿 于 整 个 客 户 体 验 流 程（“Customer Journey”） （4）有明确的行为激励，指导受众的下一步行动 （5）根据渠道（微博、微信、博客等）不同有相适应的组织形式和表现 手法 （6）有明确的营销目标 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 3 （7）通过有策略的设计，实现可衡量的营销效果 （8）保证高质内容的同时，又能高效、有效地生产用有价值的、持续且 相关的内容来解决用户的问题和担忧，不仅给内容带来有效的传播，也培养 了受众对品牌的信任和忠诚度。品牌通过为受众持续性地生产高价值的内容， 才能在用户心中建立权威。 内容营销，本质上是指导如何做营销的一种思维方式。要求企业能生产和 利用内外部价值内容，吸引特定受众主动关注。一方面，内容要自带吸引力， 让消费者来找你，而不是运用纯媒介曝光。 另一方面，不仅要找到消费者，更要与消费者不断沟通。 对于 2B 企业而言，内容营销的重要性愈发突出： （Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America） 2018 B2B 行业内容营销白皮书 | 致趣百川 BesChannels 4 CMI 发现，在北美，88%2B 营销人认为内容营销是营销的重要组成部分， 当内容营销策略变化时，66% 能够积极应对，52% 的公司领导者能够提供充 足的内容生产时间。 在中国，虽然 2B 领域的微软、思科、SAP、用友等已正式开始内容营销， 但 2B 企业对内容营销并没有相对统一的认识，投入程度也远不及北美。 除去人力成本，在北美，B2B 企业在内容营销上的平均预算约为 29%， 15% 的公司会把 50% 以上的 B2B 预算花费在内容营销上。 （Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America） 北美对于内容营销的投入之大，其实令很多中国 B2B 营销着咋舌（编者 备注：原因之一是因为营销自动化在北美的大量采用，使得内容营销的销售 线索产出开始可以被追踪被衡量，我们将在内容营销的后期系列中逐步讲到 ）， 不过随着中国自媒体的兴起，可以明显看到 B2B 企业对于预算结构的提高， 如提升内容的制作和生产预算，增加自有渠道的平台建设预算，减少外部运 营或者