广告文案策划与写作 广告文案的特性 第三节 广告文案的特性.doc

第三节 广告文案的特性 一、实用性 1．广告文案要传达商品的卖点。 广告文案要传达商品的卖点是广告文案创作的最大特点。伯恩巴克对广告文案曾有这样的论述：“你一定要有创造力，一定要加以训练。你写出的每一件事情，印在广告上的每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该有助于你所要传达的信息。用尽可能低的费用把一则信息灌注到最大多数人的心中，这就是广告最大的艺术。而对于广告制作具有很大作用的文案创作，其最大的特征就是把商品的优点传达给人们，让他们记住，并促使他们去购买，目的很明确。一切违反这一特征的广告，哪怕制作得再精美、再生动，也不是好的广告。”这段话告诉我们，广告文案无论以何种方式来呈现，其内容必须传达出广告的核心诉求点，有关广告商品的利益和功能必须在文案中与人们有所沟通，这也是广告文案的实用性之所在。 【案例】“kindle·爱上读来读往” 分析——Kindle这个H5洞察到了那些忠于阅读的人最常有的一个场景：因为某本书里的某一句话，神思良久。有一组调查数据说，中国人年均读书0.7本。与韩国人的人均7本，日本的40本，俄罗斯的55本相比，中国人的阅读量少得可怜。其实大可不必杞人忧天，因为阅读，不是一件别人能唤醒的事，是一件自我觉醒的事。而自我觉醒，交给时间好了。再者，纸质阅读和数字阅读也无所谓贵贱，只关乎个人喜好。就像这个H5开头的那句说的那样，阅读，是一个人的事。一个人寻找，一个人发现，一个人翻阅，一个人珍藏，然后，一个人心动。多说一句，对于一些爱书的人来说，你向他借书，可能比向他借钱还难。其实不是他吝啬，而是他怕你没那么爱惜。 2．广告文案要符合广告策略要求。 广告文案是在广告策略和广告创意指导之下的产物，它必须符合既定的广告策略和创意方向，同时以喜闻乐见的形式与受众沟通。 【案例】H5应用营销策划文案 “小海洋团队·我的深圳下雪了” 分析——在那些写给这座城市的文案里，印象很深的还有蒲石的两句。一句，人在深圳，心在听海。一句，这座城市不是我的故乡，但有我的主场。在这个H5的最后，小海洋的创作团队说这是献给深圳的第一份新年礼物。这份新年礼物，轻轻地，就撩动了那些独在异乡为异客的心扉。无论你是在深圳打拼，还是在北京北漂，只要是无根浮萍，总有涟漪在心头。其实，说到底，触动你的，不是文案，而是你心里一直都在的那份隐匿情感。是的，所有怀揣梦想的人，都值得促膝长谈。 3．广告文案是实用性与艺术性的统一。 广告在商业社会中应运而生，自始至终都掩盖不了其功利目的，售卖产品是广告的最终目标，也是广告文案的最终目标。如果一个广告文案只注重艺术性，忽略了实用性，就会使广告变成绣花枕头，中看不中用，消费者记住了广告的内容和细节，但对产品却一无所知；反之，如果一个广告文案只强调实用性，不讲艺术性，就会让人感觉生硬，表达不够灵活，失去了观看广告的兴趣。 【 【知识嵌入】 关于广告文案实用性的调查表 1992年，有学者对广州居民进行抽样调查，其中“消费者对电视广告内容注意度的分布”一项调查结果比率分布如表所示。 广告文案注意度比率 类 别 注意度比率/% 类 别 注意度比率/% 商品性能和特点的介绍 35.8 演员表演 7 商品知识及用途 24 广告情节 5.3 漂亮的画面 17.8 商品外观 4.8 表所示的结果表明，广告接收者首先注重实用性，其次看重商业广告的艺术性。在广告文案创作中，偏颇地强调艺术性或不顾艺术性地粗制滥造，都是错误的，会造成不良的社会影响。正确的做法应是，注意广告艺术性，突出实用性，使广告艺术为广告内容服务。 二、真实性 一则优秀的广告文案的创作，其首要条件是具有实用价值，能够给消费者传达一些新的信息，促使他们采取购买行动。与此相关，文案的撰写还要讲究真实性。在广告与受众沟通的过程中，受众只是通过广告文案中的语言文字以及广告作品中所传达出的其他信息来了解广告内容，这种了解只能是间接地了解，也就是说受众对于产品的大部分感受来自广告。因此，广告文案代表着广告商品的形象，人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，通过它的推介，人们会对企业产生肯定或赞许的情绪，对产品的功能有所了解，对是否接受某种服务形成选择意向。广告文案所传递信息的真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真