广告文案策划与写作 随文的写作 第五节 随文的写作.doc

随文的写作 一、平面广告随文 随文又叫附文。广告随文是广告文案的有机组成部分，主要是交代公司或商品的名称，销售的地址、网址、电话、传真、电子邮件、邮政编码、银行账号、销售日期、销售价格、联系人、公司二维码、交通路线等有关事项，还包括商标、品牌标志等事项以备查备用。可能还包括特别说明以及意见反馈表格。常见的平面广告的随文大都放在正文之后，还有的用很小的字体以显示其“次要”地位（见图5.5.1）。 图5.5.1 恒大帝景2014年房地产广告文案 二、平面广告随文作用 广告随文虽然相对于广告文案的其他部分内容来说处于附属地位，但其重要性并不亚于其他部分的内容。广告随文的重要性完全在于它的实用价值和使用价值。因为受众决定购买，或者准备采取进一步行动，最终都必须弄清楚公司的准确名称、商品品牌以及商品销售的具体地点。如果没有随文的这些内容，受众就无法前往或联系厂家购买或进一步咨询。从这个意义上说，没有随文的广告作用几乎等于零。如果说广告标题在于“吸引”，广告正文在于“说服”，那么广告随文就在于“交易”。 一旦涉及具体的交易，就必须有明确的“方式”和“办法”，而广告随文就是交易的一方事先把自己的“交易方式”和“交易办法”用广告的文字告诉对方。 广告随文的写作如果没有特殊的原因，不应加任何修饰。一些促销活动的广告宣传，可以对语言文字和行文方式进行一定的雕琢，但必须写得准确和明确。随文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出现。随文有助于将读者的兴趣和欲望变成具体的行动。随文在广告文案写作中比较简单，但如果这些内容写得不周全、不艺术，也会影响到广告的效果。因此，随文虽然是广告文案的附属部分，也同样要认真对待、条理清晰。而富有创意的随文照样可以再一次出现闪光点。随文是最后的推动（见图5.5.2）。 图5.5.2 恒大帝景宜昌房地产广告文案 【案例】有位大学生在自己的求职广告的最后写道：只要 3 毛钱，随时可以找到我。电话呼：×××××-×××××。 这位大学生与众不同的广告随文，吸引了用人单位的注意，约他面谈后安排到广告公司试用。 【 【小贴士】相关术语 微博话题营销：微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在的营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的，这样的方式就是互联网新推出的微博营销。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、朋友、话题、名博、开放平台、整体运营等。自2012年12月后，新浪微博推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定帮助。 营销软文营销：软文营销，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的思维圈，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。 比如:新闻，第三方评论，访谈，采访，口碑。 软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表述与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。 品牌段子营销：而围绕品牌、企业等创作的品牌段子，也因为软性植入、趣味性、去广告化等因素，没了广告的生硬，使得传播细无声。 好的品牌段子注意以下五方面： 一是将产品、品牌或企业元素作为内容道具进行展现。 段子中要用道具有很多，比如瓶子、罐子、衣服什么的，都可以用某品牌代替。如，昨晚听到隔壁邻居打孩子，原来儿子把他爸新买的手机打开飞行模式后扔出窗外了!这个手机就可以用三星、诺基亚或苹果代替。 二是将企业或品牌名称的谐音融合到段子中。 比如好想你红枣、百度、好娃娃、娃哈哈、盖中盖、可口可乐等品牌名称较为形象，容易成为常用词汇。 三是将品牌可能在日常生活中出现的趣事重现。 适合快消类、餐饮类及大众类的产品，时刻出现在我们身边，随时都可能成为某件趣事的构成元素之一。 餐饮类可能出现的送餐。必胜客送外卖的小哥一把揭开后备保温箱的盖子，我跟他伸出头去看，什么都没有………沉默五秒。小哥：对不起……我骑错车了………。 四是借势实事、社会或娱乐热点创意品牌段子。和当前的社会热点结合进行内容创意，比如娱乐热点、社会话题、时事热点等都可以与品牌或产品相结合。 借势娱乐节目，深挖当中的矛盾或冲突。吉克隽逸，关喆，金润吉都没能当冠军，加多