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学海无涯苦作舟! 学海无涯苦作舟! 浅谈绿色消费者心理与行为 摘要：绿色消费是当前正在全球蓬勃兴起的一个新兴消费领域，也是消费者 心理和行为研究中的一个新课题。充分研究绿色消费者独特的心理和行为表现， 分析绿色消费市场的现状和问题，对适应和促进绿色消费潮流的发展具有重要的 意义。为此本文对绿色消费者独有的心理特点、行为表现及其影响因素进行了全 面的分析。 关键词：绿色消费者绿色需要消费心理消费行为影响因素 引言 随着社会的进步、经济的发展，人们对环境和自身健康的关注，对安全、无 污染、高品质绿色产品的需求日益强烈。绿色消费概念一经问世便立刻受到广大 消费者的认同，花钱买健康就是这种消费需求的标志性反映。人们的消费需要， 不仅包括物质需要和精神文化需要， 还应包括生态需要在内。恩格斯曾经把人们 的消费需要分为生存、享受、发展三个层次、三种类型。消费需要这种由简单到 复杂、由低级到高级的不断变化，反映着消费质量的不断提高。绿色消费的日益 普及，生动地说明我国人民的消费类型正由生存型逐步向享受型和发展型过渡。 我们所提倡的绿色消费就是要走生产发展、生活提高、生态保护的路子。 绿色消费是人类消费活动得到大自然无情报复之后的觉醒， 是全新观念的理 性消费，是带着环保意识的消费。伴随着绿色消费的发展和人们消费层次、 消费 方式的转变，对绿色消费的研究就显得颇为必要。而消费者作为消费过程中的主 体和第一要素，在其中直接决定着绿色消费的可持续发展程度。只有充分研究和 了解绿色消费者的心理与行为特征及影响，才能为预测绿色消费行为、开展绿色 营销以及推动绿色市场和绿色产业的发展提供切合实际的科学依据。 绿色消费者的概念及其分类 2.1绿色消费者的概念 绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色产品和服务具有现实和潜在购买 意愿和购买力的消费人群。也就是说，绿色消费者是那些具有绿色意识， 并已经 或可能将绿色意识转化为绿色消费行为的人群。 2.2绿色消费者的分类 ⑴积极型 指绿色消费中走在最前面人群。他们的绿色意识已深深扎根而且表现为积极 的绿色消费行为。积极型消费者对绿色消费有着全面而深刻的认识， 绿色消费是 他们的主要方式。 ⑵实力型 又被称做美钞型绿色消费者。一般来说他们在绿色市场上不是特别活跃，忠 诚度也不稳定。他们只是在一部分认为有价值的消费行为中实践绿色消费。 ⑶萌芽型 这部分群体虽然关心绿色消费，但是不太愿意支付额外的费用。他们对环境 决论比较慢，反映一般公众的思维方式，愿意支付的绿色额外支出大约只有百分 之四。 ⑷抱怨型 他们把环境保护看作他人的问题，在一定程度上关心环境，但是却不足以让 他们尽自己能力去做事情。抱怨型消费者表示他们太忙而无法进行绿色购买， 或 者抱怨产品的成本和质量。这是人类人群所受的教育较低，也比较保守。 绿色消费者的心理分析 3.1绿色需要的含义 所谓绿色需要，是指人类人类的生态需要，即由于人类生理机制中内生的对 自然环境和生态的依赖与不可分割性而产生的需要，也是为了满足生理和社会的 需要,而对符合环境保护标准的产品和服务的消费意愿。 绿色消费需要是一种超越自我的高层次的消费需要 ，它不仅仅考虑自身的短 期利益,而更加注意人类社会的长远发展，其内容一般符合“三E”和“三R原 则（见下图）： 绿色消费需要原则 讲究经济实惠(economic) 讲求生态效益(ecological) 符合平等,人道原则(equitable) 减少非必要的消费(reduce) 修理旧物(reuse) 提倡使用再生资源制造的产品(recycle) 这种需要是人类自身产生的并内化于人体之中的一种机制 ，是绿色营销存在 与发展的原始驱动力和客观基础。 3.2绿色需要产生的原因 消费者绿色需要的产生，主要缘于以下方面： 严重的环境问题，损害了人们的正常生活，弓I起人们的密切关注。绿色 需要产生的因素是多方面的，但是生态环境的恶化是其产生的主要根源地球， - 个。一个生病的地球，一个恶劣的环境质量，对人类的威胁不仅是身体方面的， 更加是精神方面的，环境的悲观前景以及环境问题的复杂与艰巨， 会造成人类内 在的不安、愤怒、绝望与无助。人们产生了生存危机的感觉，而所需要的健康和 完全的感觉却没有得到满足，于是为了安全和健康的生活，人们的绿色消费需要 就随之而生了。 消费者经济水平已经达到一定程度，人们对环境质量和生活品质产生更 高的要求。随着经济的发展，人们的物质生活极大丰富，再这大多数人无需再为 温饱而忧虑的时代，追求高品质的生活成为人们日益关注的焦点。 这种高品质是 一种超脱了物质的生活，它注重质而非量，它使我们能够聆听自己发自内心的声 音，追求一种真善美的，和谐自然的生活，使自己享受真正的快乐。生活品质和 环境质量使息息相关的，对生活质量的追求成为