酒店管理专论订房渠道的酒店营销传播模型及策略的制定.docxVIP

For personal use only in study and research; not for commercial use 酒店管理专论订房渠道的酒店营销传播模型及策略的制定 酒店营销传播是实现酒店定位、品牌及形象的一个基础 ,订房渠道连结着酒店消费者 具有承载营销信息，充当营销媒介的功能，是酒店营销传播最为经济的、有效的选择。 结合不同类型的订房渠道对酒店销售贡献的差异 ，整合酒店订房渠道，通过订房渠道 采取不同的传播策略，来实现酒店营销传播战略目标。 For pers onal use only in study and research; not for commercial use 酒店营销传播是实现营销和品牌发展的基本要素 ,是酒店定位、品牌及形象所必需的管 理手段，在品牌与消费者之间的情感沟通上发挥着决定性的作用。 实现营销传播的针对 性和有效性是解决饭店营销传播的关键 ，寻找影响消费者购买决策的关键性接触点就 成为解决营销传播针对性和有效性的关键 ,订房渠道作为连接酒店和消费者的桥梁在 其中起到了重要作用。基于上述的考虑，选择以订房渠道作为酒店营销传播的关键性接 触点，或许能在理论和实践上给酒店营销传播带来一些启示。 一、营销传播理论研究综述 从传播学的角度讲，营销传播的历史其实就是广告和促销的历史。 从20世纪初，广告和 促销被纳入到营销的范畴开始，广告和促销就成了营销传播最基本的形态。 对广告的研 究成就了系列的营销传播理论，并对传播实践做出了极大的贡献。 USP!论。 广告大师罗瑟，瑞夫斯（Rosser Reeves）于1961年在实效的广告达彼思广告公司经营 哲学：US一书中系统地提出了 USP广告创意策略理论，即Unique Selling Proposition 独特的销售主张，买这样的商品，你将得到特殊的利益。USPt原因追究法的硬推销（约 翰.肯尼迪、克劳德.霍普金斯为代表）,及情感氛围派的软推销（希尔道?麦尔马纳斯和雷 蒙德.卢比克姆为代表 ) 相区别 , 被称为科学的推销术 。该理论的核心是 , 每一种产品 都应该发展一个自己的独特的销售主张或主题 , 并通过足量的重复传递给受众。运用 US需要遵循以下三个重点： 每则广告必须向消费者陈述一个主张。 这一项主张必须是竞争对手无法提出的 , 它必须具有独特性。 这一项主张必须是强有力的 , 足以影响成千上万的社会大众 , 也就是能够吸引新 的顾客来买你的商品。 品牌形象论。 20世纪60年代后 , 伴随着产品时代终结的是仿效产品雪崩似的涌入市场 , 制定独特的 销售主张开始变得越来越困难。 此外 , 随着生活水平的提高 , 消费者开始关注心理上的 满足。 销售产品时 , 声誉与形象比任何明确的产品特点更重要。 在这种背景下 , 形象时 代的建筑师大卫 .奥格威 ( David Ogilvy) 提出了著名的品牌形象论 ( Brand Image), 每 个广告都是对某一品牌之形象的长期投资。营销传播开始进入品牌形象时代。品牌形象 论强调塑造形象 , 长远投资。它的基本观点是 ： 广告的主要目标是树立并维持一个品牌的良好形象。 每一条广告都是对其品牌印象的长期投资。 必要时还要不惜牺牲短期利益来尽量维 持一个品牌的长远形象。 随着产品之间差异性的减少 , 同质性的增大 , 决定竞争胜负的关键集中在消费者 对于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上。 因此描绘品牌的形象比强调产品的具 体功能特征更为重要。 根据马斯洛的需要层次理论 , 消费者购买行为追求的是实质利益 + 精神和心理利益 人们不仅注重产品给消费者带来的具体效用 , 更注重产品后面的企业形象和产品 声誉。因此 , 广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求。 定位论。 1969年艾.里斯( A Ries) 和杰克 .特劳特( Jack Trout) 在美国营销杂志、广告时代，上 发表了一系列文章 定位的时代。 1981年, 两位大师合着了一本改变营销传播的书定位 ( Positioning), 他们宣称 定位是一种观念 , 它改变了广告的性质 , 定位已经改变了 当今所玩的广告游戏的法则。定位推出诸如 心理占位、第一说法、区格化等极其重要 的营销传播理论。 指出： 任何一个品牌 (产品、 服务或企业 ), 都必须在目标受众的心智中, 占据一个特定的位置 , 提供有别于竞争者的利益 , 并维持好自己的经营焦点。 定位 论的核心主张是创造心理位置 , 强调第一。 整合营销理论。 IMC ( 整合营销 ) 传播观点 , 在20 世纪80年代中期开始提出。 IMC 理论的发源地美国西 北大学的研究组把IM C定义成：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠 道, 以直接影响消费者的购