生产与运作管理 案例素材 SOCIALONE：消费主权时代的线下体验店.docx

SOCIALONE：消费主权时代的线下体验店 为什么“线下体验店”值得被关注？ 传统零售行业所面临的挑战，早已不是一个新鲜的话题。电商势力的崛起，似乎颠覆了既有的商业规则，一时之间，线下渠道的经营者与依赖传统渠道的品牌纷纷自危。然而狂热崇拜的背后，是我们对新生事物所能带来的想象空间的过高期待，以及对于创新的焦虑与茫然。 新旧交替，新旧交融。商业世界的改变日新月异。“新兴事物”趋于稳定后同样会遇到瓶颈，“传统模式”也有机会以另一种形态获得新生。2015年，当天猫的双11走入第七年，我们都在问：除了数字的增长，还会有什么不同？而MUJI上海旗舰店、诚品落户苏州所带来的成功，又燃起了人们对线下零售业态的期待。 零售业长久以来的兴荣有其必然性，电商也无法霸占所有的消费场景。值得思考的是，线下实体店态不可被取代的差异化竞争优势是什么？在渠道选择越来越丰富多元的今天，那些越来越成熟和挑剔的消费者为什么要在百忙之中走进你的门店？答案肯定不仅仅是“买东西”。 胖鲸认为，在消费者掌控主动权的今天，“线下门店”的存在价值需要被重新定义。它的核心不再像以往一样是为了“卖货的渠道”，单纯追求更高的坪效；而是提供一种“体验的空间”，在这里，消费者可以体验到一些新的、不同以往的可能性。它就像一个富有魔力的磁场，散发独特的魅力，成为吸引消费者去体验的“目的地”。而商家所期待的消费行为，则是在这个愉悦的过程中，“自然发生”的一种结果。 因此，今天想和你一起来聊聊“线下体验店”这个话题，希望能够带来一些新的视角与思路启发。 我们如何界定“线下体验店”？ 我们希望与你探讨的“线下体验店”，指的并不仅仅是单纯开一家面积更大的旗舰店、陈列更多更全的货品；而是指品牌为突破/补足现有渠道/店态的不足，所创造的一种创新实验形态的空间（它往往不是可被大量复制的常规标准店态），旨在带给消费者不同以往的全新体验，从而最终实现品牌自身的商业目标。 它并不是店态布局中的一种标准术语，它可能是品牌的旗舰店、概念店，也并不尽然是。更重要的判断标准在于，它是否创造了一种突破创新的店态、并能为消费者带来全新的体验。而成功的体验空间创造，它可以带给品牌的，远远不止销售，而是可以作为商业战略布局的重要一环，帮助品牌实现更好的商业成长。 也正因为如此，我们相信在今天以及不久的将来，作为品牌管理者的营销人，会越来越深度地参与到“线下体验店”的规划与实施中。 那么，“线下体验店”究竟可以帮助品牌实现哪些商业目标？又有哪些具体的可能性与形态呢？ TYPE A：品牌世界的可视化呈现与感知空间、提升品牌形象、传递品牌文化内涵与理念 通常情况下，这确实是很多品牌旗舰店会承载的基础作用与角色。 例如星巴克于2014年底在品牌发源地西雅图开设了一家全球最大的旗舰店——星巴克精品烘焙品尝室( Starbucks Reserve Roastery and TastingRoom )。近年来一直被诟病咖啡品质一般的星巴克，希望通过让消费者近距离感受星巴克咖啡从烘焙到煮泡的全过程，诉求咖啡文化，塑造精品咖啡的品牌形象。 它就像是一家咖啡烘焙工坊，为到店顾客提供近距离接触烘焙过程的体验。在等待一杯精品咖啡制成的时间里，顾客可以坐在一旁耐心地观察咖啡豆的烘焙过程。感兴趣的话，你甚至可以打断正在工作的咖啡师，请教一两个关于烘焙与制作咖啡的问题。此外，这家门店还提供世界各地星巴克臻选品牌的稀有咖啡豆。 星巴克全球概念设计总监Liz Muller说：“这个过程让咖啡拥有了生命。我们要把消费者带上一段旅程，让他们沉浸在互动的环境里，近距离地了解小批量手工生产的咖啡，希望提供更为个性化的咖啡体验。” 另一个值得借鉴的例子是 “微热山丘”位于上海外滩源的体验店。这个低调质朴、充满人情味的台湾凤梨酥品牌，一直以来坚持不做任何广告、不开连锁店、不与旅行社合作、不通过其它渠道销售，而是以自有电商平台为主要销售渠道、通过口口相传的方式打开市场。因此，每个市场仅有的1-2家线下门店，成为了微热山丘向消费者传递品牌文化的重要体验空间。 品牌的核心价值是“返璞归真、美味求真”，在创立初期就形成了独有的“奉茶文化”。创始人许铭仁曾谈到：“我们会请客人坐下来喝杯茶，从不是说请你坐下来试吃凤梨酥，而是要让客人带着期待的心情进来，然后心满意足的离开，这是微热山丘来自山上人家的腼腆热情。因为相信每个人都值得被善待，所以我们把这样温暖的模式复制到所有的门市，希望让所有的客人可以感受到一样的、来自台湾的温暖人情味。” 因此，在微热山丘位于上海外滩源的体验店内，也同样可以享受到其标志性的 “奉茶文化”——亲切的服务员小姐会端上一杯龙泉青瓷盛着的热乌龙茶，再加一块凤梨酥，热情地请你品尝。微热山丘通过门店内这一特殊的服务塑造了独一无二的品牌体验，将产品本身无法承载的