绿色营销的成功学习案例.docx

绿色营销的成功案例 2006 年 7 月 5 日，格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电——光波 升级 以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换 30-100 元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠， 同时格 兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理， 为绿色奥 运做出自己的贡献。活动推出后，北京市场连续 3 日单日销售突破 1000 台，高端光波炉的销售同比增长 69.6%。北京电视台、北京晚报、北京青年报、中国青年报、京华时报、北京娱乐信报、中国经营报等都对活动进行了追踪报道。随后活动向山东、福建、辽宁、云南、吉林、重庆等 10 多个城市蔓延。格兰仕“绿色回收废旧家电”的活动成为 2006 年淡季小家电市场一道靓丽的风景。红海家电上演“绿色营销”。 作为一名市场策划方面刚入门的新手，如何将一个普通的企业小策划运作成为行业关注的大事件， 在这里将一些粗浅经验与大家分享，同时希望得到业内专家的指教。 一、创意由来： 由于目前家电行业中彩电、冰箱等企业在部分城市开展了“以旧换新”活动，如果我司单纯在京开展“以旧换新”大型促销活动渐缺乏新意，部分消费者会产生抵制情绪。 考虑到中国相关行业机构因欧 盟出台并已付诸实施的《关于报废电子电气设备指令》 (简称 WEEE 指令 )而悄然酝酿的行业联合回收行动进入关键时刻，北京也已逐步进入电子电器产品报废的高峰期， 这不失为一个将单纯的商业活动提 高到“环境保护和企业社会责任”高度绝佳的营销天时。 一般家庭都有一些废旧生活电器或勉强运转或废置不用，对消费者 来说，这些东西可能只是鸡肋，食之无味，弃之可惜，但实际上，它 们更大的麻烦却在于给家庭和社会所带来的资源浪费和安全隐患： 废旧家电中含有可再利用资源和更有部分有毒物体， 如果处理不当， 会造成环境污染；而勉强使用则既过度耗电又存在严重的安全隐 患。 北京市现阶段回收处理行为虽在酝酿之中， 但还处于无序状态，废旧家电规范化回收处理已成为社会的迫燃眉之急。 由格兰仕率先将回收处理落实行动起来，对电器生产行业来说无疑 是“具有划时代意义的一步” ，不仅为保护环境找到了一个更为实际有效的解决方案，同时也督促其他电器制造商尽快自行承担起他们应 尽的义务，进一步彰显格兰仕作为行业领跑者的社会责任感。 而配 合各种强势媒体的整合传播， 在强势塑造格兰仕品牌形象的同时， 达到举办本次活动的直接动机——“以旧换新” ，主推我司的换代光波-V8、V9 系列，让扩大销量也顺利实现。 此外，因为本次活动分阶 段执行和新闻传播， 因此强势的传播声音可以持续到国庆促销活动的预热阶段，与十一活动衔接起来，不致出现传播信息真空；更密切了格兰仕和北京、中央新闻媒体关系。 二、活动背景 1．随着欧盟环保指令与 7 月 1 日开始实施， 中国相关机构对废旧家电的联合回收行动正在酝酿之中。据《北京日报》 ，北京市有望出台废旧家用电器回收处理管理办法， 届时废旧家电建立以销售商、 社区 回收站和集散市场为主体的回收体系， 将回收的废旧家电集中到技术先进、经济合理的处理厂处理。 中国家电协会也于前不久成立了废旧电子电器再利用分会， 信息产业部也因欧盟绿色环保指令采取中国市场与之对应的措施； 2．北京家电市场经过十多年的发展， 废旧电子电器已经进入报废的 高峰期； 3．我司最近平板光波 V9 等新品上市，加之我司的 V8 等，可以在北 京地区强力推荐“换代光波”的概念； 4．家电行业目前虽然有部分厂商等在部分地区开展了以旧换新的活 动，但主要产品都集中在冰洗、彩电上，废旧小家电的回收是盲区， 市场却非常大。 三、市场大环境分析 1、 消费者的烦恼 通过调研，仔细分析消费者和市场情况之后， 我们做出以下表格： 方式 价值 社会认同感 社会效益 理念 消费者自身处理 卖给街头回收游击队 2-30 元左右 无 遗留有害物质危害社会 感觉废旧家电（特别是孤儿家电）无人处理，得不到关注 参与格兰仕绿色回收行动 交给格兰仕进行环保处理 30-100 元 支持绿色奥运的环保行动 有价值材料得到合理利用，有害物质分离得到环保处理 推广一种新的服务理念， 将服务拓展到 “废旧产品的回收”上来 分析表格发现：活动可以得到消费者认同，首先直接从价值上让消 费者得到实惠， 同时参与活动使消费者产生一种社会认同感。 根据马斯诺需求层次理论，人们都有被尊重，渴望被认同的愿望。只要我们通过媒体营造出一种“绿色回收废旧家电”是一项环保公益大行动，而环境保护人人有责，从社会意义上可以吸引有社会责任感的消费者。 2、家电业相关协会及环保组织的烦恼 通过与中国家电协会相关领 导、部门沟通及侧面了解， 发现：欧盟出台环保双指令之后， 商务部、信息产业部、中国家电协会及环保部门相对被动。 我们总