教学课件 文化市场营销学（赵泽润）.ppt

* 第七章 文化产品营销组合 * 人员推销的基本形式 上门推销。由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客、推销产品。 柜台展销。文化企业在适当地点设置固定的门市，或派出人员进驻经销商的网点，接待进入门市的顾客，介绍和推销产品。 会议推销。利用各种会议向与会人员宣传和介绍文化产品，开展推销活动。 * 第七章 文化产品营销组合 * 第三节 广告策略 广告:由特定的广告主，有偿使用一定的媒体，传播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为。是市场经营活动的一种传播手段。 广告：由明确的发起者以公开支付费用的作法，以非人员的任何形式，对产品、服务或者某项行动的意见和想法等的介绍。(美国市场营销协会) 广告目标 通知性广告目标。大多用于产品的导入期，尽可能向潜在顾客说明新产品的情况，告知新用途、解释价格变化等，使其知晓进而产生需求欲望，趁机营造公司形象，和消费者进行沟通。 劝说性广告目标。用意在于使顾客建立品牌偏好，尽快购买本企业的产品。文化企业的多数广告即属于这一类型。 提醒性广告目标。在产品的成熟期应用较多。 * 第七章 文化产品营销组合 * * 第七章 文化产品营销组合 * 广告媒体的选择因素 (1)文化产品的特点：覆盖范围，时效性 (2)目标市场的特点 (3)媒体的成本 (4)媒体的影响力 (5)广告的目的和内容 * 第七章 文化产品营销组合 * 广告促销的管理过程 (一) 确定广告目标 提供信息、诱导购买、提醒使用等。 告知性广告、 说服性广告、 提示性广告 （二）安排广告预算 尽力而为法、销售比例法、竞争对等法、目标任务法。 （三）确定广告发布媒体 （四）制作和发布广告 （五）广告效果测定：传播、经济和社会。 * 第七章 文化产品营销组合 * 第四节 营业推广和公共关系 营业推广：文化企业运用各种短期诱因，迅速鼓励文化消费者或经销商销售企业产品或服务的促销活动。 营业推广特征： 即期效果显著 是一种辅助性促销方式 有贬低产品和品牌之意 营业推广方式 对文化消费者：鼓励老顾客更多地购买产品，吸引顾客试用产品，争夺其他品牌的顾客。 对中间商：鼓励中间商大量进货，增加库存，持续地经营本厂产品，建立固定的产销关系。 对企业推销人员：鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，寻找更多的潜在顾客，大力推销过令积压产品 。 * 第七章 文化产品营销组合 * * 第七章 文化产品营销组合 * 营业推广方法 针对消费者：有奖竞猜、对奖、买一送一、季节折扣赠券、折扣、样品、现金返回展销、交易印花、新购奖、引荐奖、礼品 针对中间商：文化产品推广津贴、合作广告、贸易展览、批量折扣、销售地陈列、特别服务、折扣优惠、中间商推销奖 针对零售商：商店产品展示、装修店堂与门面、优惠、折扣 针对文化企业销售人员：奖金，提成 * 第七章 文化产品营销组合 * 公共关系策略 公共关系：文化企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好的形象，为企业的生存和发展创造良好的环境的一系列活动。 核心：树立和维护文化企业形象 目的：促进文化产品和服务销售，提高文化企业的市场竞争力。 公共关系的基本特征 是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。 以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 是一种长期活动。 * 第七章 文化产品营销组合 * * 第七章 文化产品营销组合 * 公共关系策略 公关的主体：个人和组织，组织包括：社会组织、工商业组织、非营利组织和政府。 公关的客体：社会组织、社会公众、文化企业内部员工。 公关的对象：信息和事件 * 第七章 文化产品营销组合 * 公共关系的主要职能 信息监测：文化产品形象信息和文化企业形象信息。 舆论宣传：搞好与新闻界关系，配合开展广告策划，开展文化产品宣传。 沟通协调：合法游说，与员工沟通，向股东传达文化企业发展策略与业绩，商标、品牌、商誉、形象管理。 危机处理：预测和处理危机。 * 第十一章 文化企业营销管理 * 第十一章 文化市场营销管理 本章要点 市场营销战略及构成要素 战略管理过程 市场营销组织的主要形式 市场营销管理实质、过程 * 第十一章 文化企业营销管理 * 第一节 文化企业营销战略 战略：文化企业为实现自己的总任务和目标而制定的全局性规划。 文化企业战略的层次划分： 总体战略——公司战略 经营战略——经营单位战略 竞争战略和职能战略——职能部门战略 * 第十一章 文化企业营销管理 * 市场营销战略的构成要素 完整的市场营销战略包括： 战略思想：指导经营战略制定和实施的基本思想，是文化企业领导者和职工在生产经营中发生的各种重大关系和重大问题的认识和态度的总和。 战略目标：文化企业以战略思想为指导，根