策划案之剑法流程大纲纲要全图.docx

策划案理论推索 ---------- 之剑法流程全图 目 录 思维树状图 · 市场调研资料收集和访谈模块 SWOT 分析 工程机遇与特有优势资源梳理 工程资源因子分析及工程细分市场选择表 工程定位 中国城市房地产阶段论 目标市场模型 开发模式选择 开发方案选择 主题概念操作模 开发推广模型 以奥园为例的最终产品的生产模型 企业战略选择 国内外零售业各种模式 1/17 一、思维树状图 二、市场调研资料收集和访谈模块 工程 调查内容 调查 调查渠道 调查结论 方式 宏 观 城市简况：资源，区位，面 网 站 ： 当 地 人 民 政 对比全国和周边主要城 积、人口，主要经济发展指资 料府、统计局、中经市，了解城市在区域和 经 济 标、产业结构，主要知名企业 收集 网 。 全国经济发展格局中的 背景 分布，文化特色； 《城市统计年鉴》、 地位，了解城市经济增 2/17 居民消费水平：人均可支配， 近两年社会经济统计 长情况判断城市经济发 社会消费零售，商品价格指 公报 展走势，以宏观把握工 数，居民储蓄余额，恩格尔系 程的区域经济发展背景 数； 和投资环境。 主要发展计划： 十五 发展计 划 |、相关产业行业发展战略和 计划； 城市发展现状：总体功能和产 《市志》，《市城建 业布局，土地利用，交通情 志》，《城市建设年 况 ； 详细了解工程区域的现 城 市 鉴》，《房地产年 规 城市总体规划：未来发展格资 料 鉴 状和未来发展定位、交 划 收 集 》 条 件 、 建 局、城市主要发展方向、各组 城市规划局、国土局 通 设 分析主要建设工程对工 情况 团新区定位、交通规划；访谈 权 威 人 城市房地产土地供求情况； 士 重大市政建设工程现 程的影响。 重大城市建设工程和旧城改造 场考察 情况； 《房地产年鉴》、政 近几年房地产 主要是商品住 资 料 府房地产期刊、网站 了解房地产业发展历 收 集 房地产经验人士，包 程、总体供求情况、 房地产 宅）总体供应和成交数据、各 访 谈 括开发、代理、媒体 了解代表性楼盘情况， 业发展 简况 片区数据、明星楼盘、明星开 踩 盘 地 产 版 分析市场反应和成败原 发商、价格走势 调查 主要片区代表性房地 因 产工程调查 企业管理构架、发展构想、核 资 料 企 业 简 介 、 刊 物 了解企业资源，评估其 企业 收 集 心资源和能力 企业主要管理人士 开发能力 访谈 资 料 地块现状地形地貌、地质水文 收 集 工 程 资 料 工程 基本情况、周边景观资源和配 访 谈 企业访谈 了解工程资源条件 套设施 现 场 踏勘 三、 SWOT 分析 3/17 四、工程机遇与特有优势资源梳理 五、工程资源因子分析及工程细分市场选择表 4/17 六、工程定位 1、定位坐标系 5/17 2、定位雷达图 七、中国城市房地产阶段论 6/17 八、目标市场模型 包 括 模 式 锁 定 的 特 定 目 标 市 场 群 。 总结目标市场群的年龄特征、行为特征，得出： 如上图所示，设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，可以将目标市场群划分为 9 个组群。 以 ** 花园为例，那么，其主流消费群由以下 5 个组群构成： 7/17 A 型：高文化中收入的 “知识英才阶层 ”。 B 型：高文化低收入的 “前卫另类阶层 ”。 C 型：中文化高收入的 “社会精英阶层 ”。 D 型：中文化中收入的 “高级白领阶层 ”。 E 型：低文化中收入的 “普通市民阶层 ”。 对工程来说，不同组群的角色和作用是不同的： —— A 型：主导型。是最核心为的骨干一族，规模最大，是其主力户型产品的主要购买者，也 是奥园社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。是其的标准客户。年龄在 30 岁左右，职业 以高级专业人才 尤其是自由职业者）、高级管理人才 尤其是职业经理人）和高级公务员为 主。以第二次置业为主，购买动机为常住型。 —— B 型：标志型。是其生活方式的追捧者和标榜者，年龄在 25 岁左右，收入不高，但年轻、 前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，多属超前消费一族，是其中小户型产品的主要购买者。以第一次置业为主，购买动机为过渡型。 —— C 型：提升型。数量不多，但购买力强，落定迅速，是奥园大户型产品的产要购买者，对奥园产品档次、品牌形象形成有力的提升和拉动。以第二次置业为主，购买动机为度假型。 —— D 型：跟进型。是 A 、 C 型的市场追随者，随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩 大，其数量增加较快，潜力较大。 —— E 型：边缘型。数量较少，其作用是补充性的，其中往往又以投资型 炒家）购买动机为 主。 ** 花园目标消费者分析表 例） 购买 文 收 作用 年龄 职业 行为和心理特征 置业