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（三）电视广告制作 电视广告的制作流程 创意构思 向客户宣讲 报价 送检有关部门审查 制作会议 拍摄 绘制分镜头脚本 组建广告制作团队 后期制作 三、广告制作 （一）平面广告制作 （二）广播广告制作 （三）电视广告制作 （四）网络广告制作 （四）网络广告制作 网络广告的制作流程 创意策划，结构设计 素材采集和制作 集成制作测试 本章小结 广告设计体现了企业营销战略思想，它通过图形、色彩、文字和声音等要素，将广告创意按照大众审美标准和艺术准则进行编排，呈现给受众具有感染力的广告作品，实现广告的促销目的。 本章小结 广告文案一般由广告标题、广告正文、广告语和广告随文等要素所组成。广告标题是广告文案的导语，起揭示主题、引起注意的作用。广告正文是广告文案中承载广告信息的文字语言。广告语是企业精神高度浓缩的经典口号，具有独创性和易记性，能够引起消费者的共鸣。广告随文是广告不可缺少的组成部分，一般放在广告文案的结尾部分。 本章小结 广告制作是指将已获得认可的设计方案付诸于媒体发布的实施过程。平面广告是通过印刷技术推广制作的。电视广告是借助于画面与声波，将商业广告讯息通过动态影像的方式进行传播。而网络广告大多以GIF，JPG等格式建立图像文件，定位在网页中出现。Web技术使网络媒体成了一个实时、动态、交互、丰富多彩的虚拟世界，它集多媒体的优势于一身，使受众不受时间地域限制接受信息，能获得良好的综合性视听效果。 复习思考题 广告设计的视觉构成设计主要有哪些？ 简述电视广告制作的流程。 举例说明色彩在图画广告中的运用。 请挑选一个你所欣赏的广告文案，并说明它的优秀之处。 请举例说明某个软广告的运用。 请挑选某物品，为其设计制作一个平面广告。 第十章 广告效果测评 学习目标 学习本章后，你应能够： 了解广告效果的含义及其特点； 理解广告效果评价的作用； 掌握广告效果评价的方法。 开篇案例 雅克V9的奇迹 第十章 广告效果测评 一、广告效果概述 二、广告效果评估 三、广告传播效果评估 四、广告经济效果评估 五、广告社会效果评估 一、广告效果概述 （一）广告效果含义及分类 （二）广告效果的特性 （一）广告效果含义及分类 广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用 在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果 广告效果分为传播效果、经济效果、社会效果 （一）广告效果含义及分类 传播效果：广告刊播后对受众产生的各种心理效应，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用 经济效果：广告主从广告活动中所获得的经济收益或损失，也就是广告而引发的产品和劳务销售以及利润的变化情况，或者由此引发的市场竞争变化、行业及宏观经济波动等 社会效果：广告对人们观念潜移默化的影响 一、广告效果概述 （一）广告效果含义及分类 （二）广告效果的特性 （一）广告效果的特性 时间推移性：使得广告的效果不是很明显，并且有可能减弱广告本身的效果 累积效果性：广告的反复重播，潜移默化地对广告对象的观念发生了影响，并形成概念 间接效果性：以原有广告为动因，而产生的连续采纳广告信息的效果 （一）广告效果的特性 效果的复合性：广告可以通过各种表现形式来体现，又可以通过多种媒体组合来传播，同时还受到企业其他营销活动的影响 竞争性：广告本身说服力越大，竞争性越强，能争取更大的市场和市场占有率 两面性：广告宣传效果既有促进销售的一面，也有延缓销量下降的一面 第十章 广告效果测评 一、广告效果概述 二、广告效果评估 三、广告传播效果评估 四、广告经济效果评估 五、广告社会效果评估 二、广告效果评估 （一）广告效果评估的内容和意义 （二）广告效果评估的要求 （三）广告效果评估的类型 （四）广告效果评估的程序 （一）广告效果评估的内容和意义 广告效果测定的内容 物质性的测定：广告本身的设计，如广告标题、图片、文字、版面以及制作等 观念性的测定：如创意是否适合消费者需求，主题是否突出，是否达到良好的心理效果等 其他：传播媒介、时间安排、预算是否恰当等 （一）广告效果评估的内容和意义 广告效果测定的意义 它是检验广告决策的重要手段 它总结广告活动的经验和教训 它可以帮助企业调整、完善广告策略 它可以促进企业改进广告的设计与制作 它可以促进整体营销目标与计划的实现 二、广告效果评估 （一）广告效果评估的内容和意义 （二）广告效果评估的要求 （三）广告效果评估的类型 （四）广告效果评估的程序 （二）广告效果评估的要求 计划性：事先要有详尽具体的计划，确定测定的方式、方法、步骤和规模 目的性：要针对广告的不同目的来测定其具体内容 手段多样性：运用多种测定手段进行测定，坚持定量分析与定性判断相结合的原则 （二）广告效果评估的要