服装品牌营销策划方案-佐丹奴品牌营销战略分析.docx

服装品牌营销策划方案 :佐丹奴品牌营销战略分析 港资品牌“佐丹奴”在9 0年代初开始进驻国内市场，短短几年里， 其专卖店数量 发展迅猛， 而且其销售和利润率都跃居同行业榜首， 成为成功实施品 牌战略的经典之作。 根据笔者近年来对该品牌的观察和调查， 将其独到的成功品牌营销策 略进行归纳总结供 国内同行参考。 一、佐丹奴 品牌营销的成功经验 一、周密的市场调查，准确的市场定位。 首先从面料的考究和选择来看，当今世界科技日新月异，化纤面 料层出不穷，但经 过人们长期使用和筛选， 人们至今钟情的依然是棉制品。 棉布面料以 其透气性好，吸水 性强，手感舒适，耐用廉价等特点，而表现出其永恒的生命力。因此 该品牌服装从T恤、 衬衫、夹克衫、长裤、内裤和袜，无一不是由全棉或高含棉面料制成。 这样就满足了各 种年龄阶段的消费者的需求，为获得尽可能多的消费者群体奠定了基 础。再根据价格和 款式突出服务于18?4 5岁的中青年人，因为这一年龄层的人士， 服装购买欲最旺盛、 更新换代频率最咼。 其次从服装的价格定位来看，“佐丹奴”敏锐地察觉到我国服装市 场上中高档价格 男装花色品种的匮乏，尤其是款式表现为“大路货”的断档。针对这 种情况，“佐丹奴” 将产品价格定位为：全棉长短袖T恤50?150元，棉布衬衫10 0?2 0 0兀，长 裤10 0?3 0 0元，皮带10 0?2 0 0元。夹克与加厚棉料夹克 200?40 0元。 风褛5 0 0元左右，羊毛衣15 0?3 0 0元。这种价格定位非常适 合我国现阶段大中 城市居民的消费水平。 再次从该品牌服装款式的确定来看，不难发现其经营者深谙国人 的着装心理和习惯， 对我国的服装文化亦下了一番功夫进行研究， 把握较准。我国是一个 文化历史悠久，崇 尚中庸的古老民族，穿着朴素，不寒碜亦不过火乃最高境界，较之于 西方民族更含蓄和 传统。尽管现在我们生活水平提高很快，与西方文化亦有所交融，但 自身的穿着打扮却 有其自身渐进的发展进程，大多数人并不追求新奇。针对这种市场状 况，“佐丹奴”服 装款式设计力求简明、流畅，而不见粗陋。给人感觉透着古典、浑朴 的平凡，但又毫无 落伍、过时之感，体现出一贯禀承的“优雅中愈见洗练的沉稳风格” 二、独到的企业策划，匠心独具的市场营销。 “佐丹奴”在进行了充分细致的市场调研后，确立了以中国大中 城市为目标市场的 策略，形成了以深圳为总部，以珠江三角洲为中心，并向全国大中城 市辐射的商业网络。 在城市里，“佐丹奴”将专卖店设在人流量大、客流量多、影响广 的商业旺市，即 使该地段租金远高于其它地段，亦在所不惜。因它可以通过商品流通 速度的加快和资金 周转的加速，来提高资金的利用率，从而赢得较高的利润率。根据各 大城市不同的人口 数量，确定设立不同规模和数量的专卖店。城市大，人口多，店铺规 模就大，数量也就 越多。 虽然佐丹奴在全国各地的专卖店规模大小不一，但其品牌风格却 完全保持一致。所 有该品牌的专卖店都以浅兰底色、 配以横写的白色粗体的中英文 “佐 丹奴”字样的注册 商标直接作为商店名称，既简洁醒目、印象突出，又象幅广告牌，令 人赏心悦目。各地 方卖店，从建筑物外观到装修 包括色彩、造型、用料和货架以及服 装摆设都禀行统 一的风格。 “佐丹奴”亦根据自身特点注重利用传媒进行广告宣传，以达到 促销目的。但目标 层次并非只局限于简单的服装宣传， 来扩大眼前的销量，而更多的是 注重其品牌文化氛 围的营造。每年都适时推出富有创意的精美广告片断在电视上播放。 在店内张贴表现其 品牌主题，同时又充满活力、令人遐想和回味无穷的海报和年历。这 无疑提高了该品牌 的形象品位，丰富了其内涵，潜移默化中加深了品牌的穿透力和扩大 了影响度。同时身 处城市商业中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌，本身也就是不叫广告 的广告，向过往行 人展示其风采，效果显著。 三、利用连锁特许经营权，实施扩张策略，实现规模经营。 “佐丹奴”在向全国进行规模扩张的同时，为维护其连锁店统一 的品牌风格，连锁 经营实行“四统一”： 1、 统一商号。所属专卖店全部使用该品牌的统一名称，经营场 所的企业商标、外 部形象、内部装璜、商品陈列、货架与服装都统一制作。 2、 统一供货。实行“集中供应，分散经销”，对所属各分店经营 的商品，都由配 送中心直接从生产厂家进货，统一由其发送货物。 3、 统一定价。对所属各分店经营商品的销售价格，执行总部所 确定的统一定价， 禁止擅自打折和扰乱市场价格、破坏其品牌形象行为的发生。 4、 统一管理。对所属各分店的经营计划、指标考核、经营规范、 员工培训以及人 事、财务、行政等各项管理都执行公司的统一规定。 “佐丹奴”以品牌为核心发展加盟工厂和加盟店，由“佐丹奴” 为加盟商家提供销 售分析、营销推广、市