天津夏利098l车型场接受度研究项目计划书_最终版.ppt

Page 30 六、研究方法 6.2.4 配额控制： 夏利 NBC 品牌系列 NBC 同档次品牌系列 品牌 夏利 2000 ，威姿，雅酷 POLO 奇瑞 赛欧 西耶那 千里马 样本量 350 210 210 210 210 210 合计 350 1050 本次研究需要对比天津夏利 NBC 的各车型与同档次汽车品牌的市场竞争状况以及各自 的细分市场和定位，因此，本次研究的实际用户按照品牌进行配额研究进行。实际用 户样本量为 1400 个。保证了进行不同城市不同车型不同品牌对比、分组研究的精度。 潜在用户配比（可以对不同的区域进行分组比较） 区域 北京 宁波 南京 武汉 广州 昆明 西安 合计 样本量 60 60 60 60 60 60 60 420 Page 31 六、研究方法 6.2.5 抽样方法： 实际用户： 为了尽量抽取具有代表性的样本，选择两种地点作为抽样点。首 选加油站，在加油站不能完全满足样本需要的情况下，选取访 问城市中最大型的商业场所的停车场进行访问。 潜在用户： 在研究城市的主要汽车销售场所设点进行访问。拦截从购车场所 出来的购车者进行访问。 6.2.6 访问方式： 对于通过遴选的合格访问对象，由零点公司经过专业培训的访问 员进行正式问卷调查。访问采用访员读录法，即由访员读出问题及选项，由 受访对象回答，由访员填写问卷，整项访问约持续 25-35 分钟。访问完毕赠送 调查对象纪念品一份。 6.2.7 数据处理： 调查问卷将在 Pcedit 软件下录入电脑，使用 SPSS 10.0 专用软件包 进行统计分析，显着性检验 P 值取 0.05 。在统计分析中预期将使用频数分析、 交叉分析、均值分析等分析方法。误差估计在 95 ％的置信度下进行。 Page 32 六、研究方法 实地访问质量控制由零点公司的项目经理、专职督导和流动督导负责。 多道监督、复核程序确保问卷数据的科学性和准确性。 ① 执行过程中，项目经理和专职督导负责解答访员在访问过程中发现的任何关 于问卷内容和抽样方法的问题； ② 由专职督导和流动督导人员在访问现场对抽样和访问工作进行指导、监督和 抽查，对每一份完成问卷实行卷面审查，卷面要求不符合规定的及时返工； ③ 项目经理将对问卷进行二审，确保问卷的有效性与完整性； ④ 在征得受访者同意的情况下，访问问卷记录受访者联系电话、姓名，所有访 问结束后抽取 20 ％的问卷进行电话复核；保证每个访问员的问卷均被复核到， 被确认有质量问题的访员的所有问卷全部作废不用； ? 在全部问卷回收结束，问卷录入电脑后，将对数据再次进行逻辑检查。为确 保最终有足够的成功问卷，实施样本量为成功样本量的 110 ％。 ? 零点公司未设有分支机构的城市的实地访问工作将由经过遴选，与零点公司 有长期合作关系的分包商负责，每一地零点公司在实地执行期间都将派出飞 行督导检查分包商的工作，在当地进行问卷审核，在问卷回到零点公司后还 将进行电话复核。 质 量 控 制 方 式 Page 33 六、研究方法 零点公司 设置的重重复查机制在过去的项目中有 效地发现了个别访员的作弊行为，对此，除将其问卷全 部作废以外，并通过校方给予必要的处理。作弊访员将 永远不能再为零点公司工作。为确保最终有足够的成功 问卷，实施样本量为成功样本量的 110 ％。 Page 34 深度访谈 六、研究方法 6.3 深度访谈 ? 一种无结构的、直接的、一对一的访问，在 访问的过程中通过掌握访问技巧的研究员或 资深的访问员对受访对象深入地访谈，了解 专家或消费者的见识与经验，并进一步洞察 受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度 和情感。 ? 深度访谈适用于不方便采用公开的会议场合进 行讨论，需要在探询其在表象下面隐藏的心 理和动机方面获取深层次信息的话题，特别 是一些较为敏感的主题。一次深度访谈可能 要花 60 － 120 分钟的时间。 深度访谈（ In-depth interview ） 零点研究集团 零点调查 2003.6.24 1.3 5.8 9.2 13.7 23.5 43 4 2.4 5 16.2 15.9 47.6 ? D 1 ú ò ? D ? D 1 ú ó ê ? t ′ ￠ D ? ± ? ? ê D é ì ò μ ò ? D ? D 1 ú ? ¨ é è ò ? D ? D 1 ú ? ? ò μ ò ? D ? D 1