定价策略学习教案.docx

教案首页 第 20 次课 授课时间：第十周 课程名称  市场营销基础  授课专业班级  市营  15 级  学时  2 学时 授课题目（章、节）  第九章（  3）  定价策略 教学目的及要求： 理解掌握并运用心理定价策略。 理解并熟练运用折扣定价策略。 理解并熟练运用新产品定价策略。 教学重点及难点： 重点 : 理解掌握产品定价策略的适用情形。 难点 : 正确运用产品定价策略给产品定价。 大体内容与时间安排： 课堂导入：  5 分钟；  新课讲授：  30 分钟； 课堂练习：  10 分钟；  课堂总结及作业布置：  5 分钟。 教学手段与教学方法： 讲授并启发提问、分组讨论、案例分析。 参考资料： 闫红珍 . 《市场营销》——理论与实训 [M]. 北京：北京航空航天大学出版社， 2011 年。 黄彪虎 . 《市场营销原理与操作》 [M]. 北京：北京交通大学出版社 .2008 年。 3．闫毅 . 《市场营销理论与实务》 [M]. 北京：科学出版社 .2005 年。 教研室审阅意见： 教研室主任签名： 年 月 日 基本内容 【知识点回顾】【副 板】 前面介绍了产品的 4P 组合之一 ----- 产品。简单回顾一下： 产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸（附加）产品、潜在产品。 2 ．产品组合：产品线即产品大类；产品项目是每个产品线中不同品 种、规格、质量、价格的产品；产品组合的宽度、长度、深度和关联度。 3．产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。 【新课导入】 我们来看一下下面这几句营销名言： 品牌忠诚度是靠不住的，两分钱降价就能抵消。 ---- 【美国】菲利 普?科特勒 我太穷了，不能买太便宜的东西。 ----- 德国谚语 我经常为便宜买来的东西生气，却很少为很贵买来的东西恼火。 【德国】西蒙 不难看出，这几句营销名言都与一个词有关 ----- 那就是价格 -----4P 之二。 价格是市场营销中最重要的因素之一，商品价格的变化直接影响着消费者的购买决策，同时又影响到企业的收入和盈利。无论是生产者、消费者还是竞争者，对产品的价格都十分关注。在激烈的市场竞争中，定价策略是企业争夺市场的重要武器，是企业营销组合策略的重要组成部分。正确选择定价策略有助于顺利实现营销目标。 【新 授 课】 § 9.3 定价策略 【正 板】 一、心理定价策略 心理定价策略是企业针对顾客购买商品时的心理动机，根据不同消费者的购买心理采取相应的定价策略。一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多。 【提 问】 青岛哪些商店卖的衣服比较贵，哪些品牌的服装比较贵？为什么？【讲授新课】 【正 板】 声望定价策略 声望定价策略，又称“威望定价策略”，是根据产品在消费者心目 中的声望和产品的社会地位来确定价格。 对有较高声誉的名牌高档产品或在名店销售的产品制定较高的价格，以满足消费者的求名和炫耀的心理。 该策略适用于： 质量不易鉴别的商品，如珠宝；非生活必需品，如高档汽车； 具有民族特色的手工产品，如汴绣。 【正 板】  备 注 【复 习】 分钟 【导入】 分钟 【重 点】 【掌 握】 尾数定价策略 尾数定价策略，又称“零数定价策略”，是指企业利用顾客数字认 知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略。 给人以便宜、定价精确的感觉，从而满足消费者的求廉和求实的心理，激起消费者的购买欲望。 该策略适用于： 单位价值较低的产品；使用频率较高的产品。 【分组讨论】 一瓶 450 毫升的普通洗发水，在美国、日本和中国分别如何定价会收到更好的销售效果？ 小组人数一般为 6—— 10 人，时间一般为 10—— 20 分钟。由小组代表发言。 【讲 评】 美国人喜欢奇数，可以把洗发水的价格定为 9.97 ；日本人喜欢偶数，可以把洗发水的价格定为 9.94 ；中国人喜欢 6、 8、 9，可以把洗发水的价格定为 9.98 或 9.99 。 注意： 产品追求高价位而非低价位的形象时，一定不要使用尾数定价策略。 【提 问】 一辆宝马或奔驰汽车，卖时定价 100 万元 / 辆好，还是 99.98 万元 / 辆好？ 【正 板】 3．整数定价策略 整数定价策略是指商品的价格以整数结尾的定价策略， 常常以偶数，特别是以零为结尾。 这样定价抬高了商品的身价，有利于在消费者心目中树立高价优质的形象，满足消费者求名和求新的心理。 该策略适用于： 高档耐用消费品； 贵重时髦商品； 消费者不大了解的商品。 【正 板】 习惯定价策略 习惯定价策略是指根据目标顾客群体长期对该类产品价格的认同和接受水平进行定价。 该策略适用于： 消费者所熟悉和广泛接受的商品； 销量大的产品； 竞争比较激烈的产品。 某些商品需要经常重复地购买，因此这类商品的价