李宁体育集团经营分析报告.doc

李宁体育集团经营分析报告 2020年12月  1 投资摘要 1.1 投资结论 公司所处赛道为服装品类中景气度最高的运动鞋服品类。作为行业领军企业，公司也是 服装板块收入成长性与业绩弹性兼具的优质标的之一。 中短期看，收入端，公司目前大货+儿童店数对标内资一线竞品还有扩张空间（7 千家 vs 1 万家）、店效对标有提升空间（20 万元/月 vs 23 万元/月）。利润端，公司目前净利率水平约 11%，横向对标优秀同业指标仍有提升空间（11% vs 17%）。新 CEO 上任后公司加快供应链、 渠道端、产品端的优化改革速度，运营效率持续提升，经营数据持续向好使公司的成长逻辑有 迹可循。 长期看，行业层面，运动鞋服赛道在服装行业中成长周期长、行业天花板高且竞争格局优。 公司层面，公司拥有独特的品牌内涵、出色的产品研发设计力及成熟的球鞋迭代体系，聚焦核 心体育营销资源使得营销投入产出效率高，我们看好公司产品力、渠道力、品牌力提升驱动下 的长期增长实力。 1.2 公司的竞争优势体现在哪？ 运动品牌的品牌力主要由产品、营销、渠道三个要素构建。在产品力和营销力提升下公司 品牌力持续提升，使李宁品牌在抢占未来高客流渠道、消费人群都具备相对竞争优势。 公司的营销优势主要体现在两方面，一是创始人代表的体育精神与品牌价值相连接，和其 他内资运动品牌相比具备差异化营销优势，与普雷方丹早期带给 NIKE 的营销优势类似。二是 重点投资 NBA 球星、奥运金牌队核心聚焦策略将公司营销资源投入产出效率较高。 产品是成功营销的基石，公司的产品优势主要体现在出色的产品设计及已形成迭代的球 鞋体系。一是公司的产品多次斩获国际设计大奖，产品在球鞋圈认可度高。二是李宁是全球为 数不多能做到运动科技系列化、运动项目系列化、运动员系列化的运动品牌。三是公司历史留 下的优秀设计也是宝贵的资源，部分优秀设计的鞋款有望通过复刻（2020 年初拉塞尔上脚 2012/13 赛季推出的 wow1 引起广泛关注）继续增加品牌价值。 图1： 创始人代表的体育精神是公司宝贵的品牌财富 数据来源：搜狐新闻，人物杂志，市场研究部 1 图2： 李宁 14 代目驭帅系列篮球鞋鞋面及中底科技简介 数据来源：公司公告，搜狐，网易，市场研究部 1.3 公司本轮的增长逻辑是什么？ 公司经营业绩的增长主要得益于电商收入增长以及经销业务的反弹。2012-2014 年 TPG 两阶段改革确立了公司复苏基调，2015 年创始人回归后在延续 TPG 改革方向的基础上优化 了管理架构，奠定了 2016 年起收入、利润先后复苏基础，2019 年联席 CEO 上任后未来着手 提升企业效率，建立可持续发展的肌肉型企业。整体看，2016-2019 年公司营收、净利润复合 增速分别达 20%、33%。拆分看，收入端在经销、电商的发力下取得快速增长，利润端因新 品、高价位产品销售占比增加带动毛利率提升、直营业务占比下降带动销售费用率下降，带动 整体净利率稳步提升。 图3： 2009-2019 年公司经营策略变化 数据来源：西南证券 2 图4： 2011-2019 年公司经营数据变化 32% 18% 4% 5% 13% 11% -6% 8255 340 -13% -25% 经销增速 电商增速 276 直营增速 国际增速 整体增速 507 313 307 319 162 178 -129-1821 -1692 295 194 211 96 117 82 105 -214 -814 -519 -565 -289 -108 -70 -178 6262 -35 6434 6440 6344 6449 6133 5915 5626 经销净增 直营净增 总店数净增 门店总数 83% 8% 83% 3% 43% -3% 43% 8% 43% 13% 3% -8% -13% -13% 线下同店 线上同店 7.4折 7.5折 7.5折 7.6折 7.2折 7.2折 6.2折 6.1折 新品销售流水占比 旧品销售流水占比 新品零售折扣 2013年前多品类共同发展阶段 2013年起聚焦核心品牌及品类 篮球 跑步 训练 运动时尚 非核心 数据来源：公司公告，市场研究部 1.4 如何看待公司未来的成长空间？ 服装企业的规模增长主要来自渠道扩张和同店提升。新开店带来的发货额增长是服装企 业的最主要增长动力，除去渠道改革力度较大的因素，如店面形象升级、营业面积大幅扩张、 产品力改善明显，单店销货额的增速一般较为稳健。其他驱动因素包括经营直营业务模式转换 带来的短期并表收入增加、线上趋势下的直营电商收入的增长。 和同业竞争对手比，公司在店数、店效以及利润率方面均有提升空间，中期增长空间存且 增长逻辑通过经营数据改善持续验证。从门店数量看，公司大货店数和头部